L'évaluation des principales fonctions de DAFANI-SA
vise à réaliser son diagnostic interne à l'aide d'un
système de notation19 de critères pertinents utilisant
une grille d'analyse du profil de l'entreprise.
Dans le cadre de cette étude de cas, la grille
d'analyse du profil de DAFANI-SA repose sur le choix de principaux
critères pour chacune des cinq (05) principales fonctions retenues.
Les clés de succès d'un projet de
développement des activités à l'international d'une
entreprise se déterminent en premier lieu au niveau de
l'efficacité de son système de production et de la
logistique.
Aussi, l'internationalisation des activités d'une
entreprise n'est pas immédiatement rentable car celle-ci a besoin
parfois d'une période d'adaptation assez longue avant que tous les
investissements engagés (augmentation de la capacité de
production, réalisation d'études de marchés, financement
du réseau de distribution, etc.) ne commencent à réaliser
des profits. Pire, il arrive parfois que les aventures sur les marchés
se terminent par des échecs lorsque les énormes coûts
additionnels et les risques commerciaux et financiers (risque de change et
risque de non-paiement) n'ont pas été maîtrisés.
D'où la nécessité de s'assurer, en second lieu, si la
capacité financière de DAFANI-SA est suffisante
pour réussir ses activités à l'export.
La complexité des activités internationales
sont notamment dues aux spécificités légales, culturelles,
linguistiques et aux habitudes commerciales hétérogènes
des marchés étrangers. C'est pourquoi, avant de s'engager dans
une extension éventuelle de ses activités, DAFANI-SA a
intérêt de connaitre si ses ressources humaines
seront à la hauteur.
Pour ce qui concerne le quatrième niveau
d'évaluation, il s'agira d'étudier la fonction marketing de
DAFANI-SA pour lui permettre de décider d'entreprendre ou non toute
activité de conquête des marchés extérieurs.
19 Sur la base d'une échelle allant
de 1 à 5, chacun des critères est noté en fonction du
degré de maîtrise de l'entreprise (1 : très faible
maîtrise, 2 : faible maîtrise, 3 : maîtrise moyenne, 4 :
forte maîtrise, 5: très bonne maîtrise).
35
Dans le cadre de ses activités d'exportation, toute
entreprise devrait avoir une bonne maîtrise de l'environnement politique
et légal du marché endogène et des marchés
extérieurs. Elle devrait également connaître le
fonctionnement des opérations juridiques au niveau régional et
international.
Toutes ces dispositions juridiques sont importantes pour
cerner les entraves (embargo, sanctions ou licences d'importation ou
d'exportation, conventions fiscales et de travail, application contrats
internationaux) les avantages (aides et des régimes
préférentiels) liés à l'application de la
règlementation économique au niveau national, régional ou
international. Ces quelques raisons justifient le choix d'évaluer,
également, la fonction juridique de DAFANI-SA.
Sur la base du système de notation
précédemment défini et de l'analyse des informations
recueillies auprès de DAFANI-SA, les résultats décrivant
son profil (cf. tableau suivant) se présentent comme suit :
+ Fonction production et logistique
Disposant d'une capacité de production maximale de
2600 unités/heure, DAFANI-SA produit habituellement 2000
unités/heure soit 166 cartons de jus de fruits conditionnés en
0,5 litre et 333 cartons en 1 litre. Avec un tel niveau de production, la
société est à mesure de satisfaire le marché
national de jus et cocktail de fruits sans trop de problème. En
revanche, sa capacité de production actuelle ne lui permet pas de
satisfaire à de fortes commandes extérieures.
De même, sa capacité de production de la
purée de mangue évaluée à 50 tonnes par jour, ne
lui permet pas d'adapter ses produits et de répondre convenablement
à une demande supplémentaire. Par conséquent, la
société devra réaliser des investissements
complémentaires qui, bien qu'ils soient indispensables pour
améliorer sa productivité, entraineront des surcoûts
difficilement supportables pour la société.
L'achat d'une laveuse automatique a permis d'améliorer
la qualité en réduisant le taux d'acide hydrique et la
productivité de la main d'oeuvre.
En l'absence d'unités de transformation locales
capables de respecter ses exigences, DAFANI-SA ne peut avoir recours à
la sous-traitance pour assurer une partie de sa production.
En matière de veille concurrentielle, c'est la
direction commerciale et marketing (DCM) qui est chargée de suivre les
activités de la concurrence sur le marché (les nouveaux produits,
les prix, etc.). Hormis pendant la phase de montage du projet où un
bureau d'études à contribué à l'étude de
marché, la société DAFANI n'a plus encore fait appel
à des organismes professionnels pour la veille commerciale de son
secteur d'activité.
Elle n'utilise pas de banques de données des
structures spécialisées pour la veille commerciale et
technologique, seules les données consignées dans les rapports de
la DCM sont exploitées.
La location d'un dépôt d'une capacité de
2 600 m2 suffit pour le moment de rendre disponible les mangues et
autres fruits pour les besoins de la transformation et stocker les produits
finis. De même, l'emballage et le transport des jus de fruits ou pulpe de
mangue sont sous-traités.
De l'analyse du système de production de DAFANI-SA, il
ressort qu'il n'est pas pour l'instant à mesure d'accroître sa
production à coût réduit ou raisonnable et de l'adapter
dans un délai court aux besoins d'éventuelles demandes
supplémentaires.
C'est pour cela que les dirigeants de DAFANI-SA sollicitent,
depuis la reprise de ses activités, l'assistance de l'association Aide
Technique Bénévole (ATB) installée en France dans le
cadre
36
de formation technique du personnel, de la recherche de
marché pour la purée et des entretiens de son usine.
Ils peuvent également s'appuyer sur l'assistance
technique du Cadre intégré renforcé (CIR) qui est un
programme financé par plusieurs donateurs (Banque mondiale, CCI, CNUCED,
FMI, OMC et PNUD) en vue d'aider les pays les moins avancés (PMA)
à renforcer leurs capacités liées au commerce et à
intégrer les questions commerciales dans leurs stratégies
globales de développement national.
+ Fonction financière
Au Burkina Faso, DAFANI-SA finance ses investissements
à travers des emprunts auprès des banques et des actionnaires et
des subventions du Programme Agro-syvo-pastoral (PAFASP) et de l'Etat à
travers le bureau de restructuration et de mise à niveau des entreprises
(BRMN).
A l'extérieur, l'ATB apporte un appui financier
à la réalisation de certains projets visant à aider
DAFANI-SA à pénétrer efficacement le marché
français.
La capacité d'autofinancement de DAFANI-SA qui
était négatif en 2012, s'améliore progressivement
grâce aux résultats nets de plus de 800 millions et 1, 3 milliards
de francs CFA réalisés respectivement en 2012 et 2013.
A l'inverse, l'accroissement de l'activité entraine une
augmentation du Besoin en Fonds de Roulement de la société qui
malgré l'appui des banques et des actionnaires continue à
être la « bette noire » de la société.
Par ailleurs, la société est de plus en plus
confrontée à des difficultés liées aux
modalités de paiements et à l'allongement des délais de
règlement. Par exemple, il arrive que pour éviter des risques
d'impayés, DAFANI-SA retarde ou annule des contrats de ventes, notamment
avec des clients installés hors du Burkina Faso.
De l'analyse des états financiers de DAFANI-SA, l'on
constate que le niveau de la dette est assez important. La concentration de
cette dette en grande partie au niveau du pool bancaire limite sa
capacité d'endettement. Mais, avec l'accroissement du volume du chiffre
d'affaires enregistré ces dernières années, la
société arrive peu à peu à donner conquérir
la confiance des banques et d'autres structures d'assistance
financières.
Sur la base de ce qui précède, la
société exportatrice DAFANI-SA a intérêt à
renforcer les partenariats en cours et à prospecter d'autres partenaires
techniques financiers, notamment celles basées en Afrique.
A cet effet, elle pourra solliciter l'appui de la banque
africaine de l'Import/Export qui met l'accent sur la facilité de
garantie de risque pays et le soutien des opérations de prêts des
banques en Afrique pour promouvoir le commerce intra africain et les
exportations africaines vers d'autres continents.
Elle est également un excellent intermédiaire
dans la sécurisation des modalités de paiement en ce sens qu'elle
permet à des banques internationales de confirmer des lettres de
crédit de leurs clients africains sans exiger de garantie.
+ Fonction Ressources humaines
La production des jus et cocktails de fruits et de la
purée de mangue est assurée par des techniciens supérieurs
et qualifiés soutenus par des cadres de niveau ingénieur. Mais,
DAFANI-
37
SA ne dispose pas d'une structure interne à l'export.
Les tâches administratives de management des opérations à
l'export sont effectuées par la Direction commerciale et marketing de la
société qui ne dispose pas d'assez de personnel qualifié
en matière de techniques et règlementation commerciales
internationales.
En effet, en plus des activités de promotion
commerciale conduite à l'intérieur du pays, le directeur
commercial et marketing n'est assisté que par deux collaborateurs pour
gérer également les activités à l'export.
Si DAFANI-SA souhaite booster davantage ses échanges
à l'international, elle a intérêt à créer une
structure interne chargée de gérer les activités à
l'export. Cette structure, animée par des spécialistes en
commerce international, peut dans un premier temps faire partie de la Direction
commerciale et marketing avant d'être rattachée directement
à la direction générale dès que le chiffre
d'affaires à l'international deviendra plus important.
+ Fonction Marketing
Pour la vente de ses produits, DAFANI-SA travaille avec des
distributeurs agrées recrutés aussi bien sur le marché
national que sous régional. Le contrôle de ses
intermédiaires sur le marché domestique est assuré par son
service Marketing et Distribution à travers l'organisation de
tournées quotidiennes. Des rapports sur les différentes actions
permettre de faire le bilan et d'apporter des corrections, si de besoin.
Ces activités de suivi-évaluation contribuent
à une meilleure maîtrise des réseaux de vente sur les
marchés intérieurs, en occurrence.
En outre, elle est chargée de la mise en oeuvre du
plan annuel d'actions commerciales et marketing. La plupart des documents de
communication sont élaborés en français, sauf quelque
plaques d'informations sont en partie présentées en anglais.
La politique de communication a permis aux produits DAFANI
d'être bien appréciés par les consommateurs de l'espace
CEDEAO. Progressivement, bon an mal an DAFANI-SA exporte progressivement ses
produits en France avec l'appui de ses partenaires. Par exemple, en 2014, elle
a déjà reçu des commandes Délifruits (100 tonnes de
purée de mangue conventionnel, équitable et bio) et de Promatura
(54, 3 tonnes de purée de mangue bio).
Toutefois, une certification des produits DAFANI et une
stratégie de communication appropriées pour le marché
européen ou d'autres pays émergents sont à envisager pour
permettre aux industriels et aux consommateurs de connaître et s'habituer
aux produits bio et équitables de DAFANI-SA
Pour l'instant, les ventes de la société sont
concentrées au Burkina Faso avec 80,93% de part de marché en 2012
contre 73,82% en 2013. Cette baisse du chiffre d'affaires au niveau national
s'explique par une progression de la conquête du marché des
concurrents étrangers et nationaux de DAFANI-SA et éventuellement
par une légère hausse de ses exportations à destination de
la France et des pays de l'UEMOA.
Même si la pression de la concurrence sur le
marché domestique doit servir de raison à DAFANI-SA pour
s'internationaliser, elle doit s'assurer que cela ne portera pas
préjudice à sa stratégie de reconquête du
marché intérieur, voire à sa survie. De ce fait, elle a
intérêt à rechercher un positionnement sur les
marchés extérieurs sans pour autant réduire sa part de
marché au Burkina Faso.
38
+ Fonction juridique
Après quelques années d'expériences, les
dirigeants de DAFANI-SA ont une forte maîtrise de la législation
et des pratiques de la politique commerciale aux niveaux national et sous
régional. Ce qui leur permet de réussir l'accès aux
marchés communautaire en dépit des barrières non
tarifaires appliquées dans tous les pays de l'espace CEDEAO.
De même, le niveau de connaissance de la politique
commerciale internationale appliquée sur les marchés
extérieurs et du droit de la propriété intellectuelle et
des procédures de dépôt de brevet et de marque sont
jugés très satisfaisant.
En revanche, les niveaux de maîtrise du droit des
contrats internationaux et de la législation commerciale internationale
méritent d'être renforcés. D'autres points faibles de
DAFANI-SA portent entre autres sur l'inexistence d'un organisme national
chargé d'assurer les risques politiques et la faiblesse des aides
publiques à l'export malgré l'assistance apportée par
l'Agence pour la promotion des exportations du Burkina (Apex-Burkina) aux
exportateurs.
De l'analyse de la fonction juridique de DAFANI-SA, il
importe de recourir aux services de spécialistes en matière de
législation commerciale international, notamment lors de la signature de
contrats internationaux afin de minimiser les risques encourus.
Tableau 15 : Profil de l'entreprise
DAFANI-SA
