La grande part des matières premières
utilisées par DAFANI-SA est constituée de mangues
collectées auprès d'un réseau de plus de quatre cent (400)
producteurs burkinabè. Les cinq (05) variétés
utilisées par DAFANI-SA sont : l'Amélie (à hauteur de 65%)
est produite de Mars à Juin, la Lippens (15%) est produite de Mai
à Juin, la Brook (10%), la Kent (8%) et la Keitt (2%) sont produites de
Juin à Août.
Ensuite les quantités de mangues collectées
sont acheminées à l'unité de stockage, de lavage et de
mûrissement d'une capacité d'approvisionnement de 150 tonnes par
jour de l'unité de transformation où seront produits de la
purée de mangue aseptique et du nectar de fruits.
L'unité de transformation est composée de deux
(02) lignes de fabrication. La première ligne de fabrication de
purée qui est fonctionnelle quatre (04) mois par an dispose d'une
capacité maximale de cinq (05) tonnes/heure. Quant à la seconde
ligne d'une capacité de 25 500 litres/heure sert à la fabrication
et au conditionnement de jus et de nectar de fruits. Mais, en pratique
l'unité de transformation produit par jour environ 120 tonnes de mangue
fraîche en 100 tonnes de purée (soit une production annuelle
estimée à 13 500 tonnes) grâce à un rendement de 92%
pour la variété « Amélie » et 73% pour les
autres, soit un rendement moyen de 85%.
Pour le moment, la société produit et vend
trois (03) gammes de purée de mangue aseptiques (la purée de
mangue aseptique conventionnelle, la purée de mangue aseptique
biologique et la purée de mangue aseptique équitable) et quatre
(04) gammes de jus de nectar (le nectar de mangue, le nectar d'orange, le
cocktail de mangue-orange et le cocktail de mangue-ananas-fruits de la
passion)
Une grande part de la production de purée est
conservée dans des conditions rigoureuses pour les besoins de la
production de nectar de fruits destinés au marché national et
marché régional.
En 2012, DAFANI-SA a réalisé 4 186 191 810
francs CFA (soit 80,98% de part de marché) de chiffre d'affaires au
Burkina Faso contre 3 917 420 604 francs CFA (soit 73,82% en 2013.
Malgré cette baisse de son chiffre d'affaires, la société
reste le leader sur le marché burkinabè des jus de fruits.
16 L'appui de L'Etat burkinabè a
été rendu possible grâce à l'intervention du
Programme d'appui aux filières agro-sylvo-pastorales (PAFASP) et du
Programme de restructuration et de mise à niveau des entreprises en
difficulté.
31
Même si l'on observe en 2013 une diversification et un
dynamisme des sources d'importation de jus de fruits au Burkina Faso, les
industries ghanéennes de jus de fruits (7,37% en 2012 contre 8,29% en
2013) y conservent la deuxième place en termes d'occupation de
marché. Les ventes de jus de fruits originaires de la Chine sur le
marché burkinabé sont à la hausse.
En effet, elles sont passées de 41 962 679 francs CFA
en 2012 (soit 0,81%) à 130 067 853 francs CFA en 2013 (soit 2,45%). De
même, les jus de fruits français (de 1,32% en 2012 à 2,31%
en 2013) et Béninois (0,93% en 2012 à 1,85% en 2013) ont connu
une hausse de part de marché. Par contre, les jus de fruits en
provenance de la Côte d'Ivoire, des Pays-Bas et du Nigeria ont
enregistré une régression de leurs ventes.
Bien que les consommateurs Burkinabè apprécient
bien le goût du jus de fruits ou nectar DAFANI, les statistiques
démontrent qu'ils commencent à s'intéresser de plus en
plus aux jus de fruits importés, probablement dans un souci de
diversification des goûts et de saveurs en en tenant compte de leur
pouvoir d'achat.
Par exemple, les jus de fruits importés comme KALYPPO,
JUS D'OR, TAMPICO, IVORIO, JOCKER, FRUITY, PAQUITO bien que de qualité
jugée inférieure par les consommateurs burkinabè, ces
derniers n'hésitent pas à acheter les produits concurrents en
raison de leurs prix relativement plus compétitifs.
Tableau 14 : Comparaison de l'évolution des
parts de marché de jus de fruits au Burkina entre 2012 et
2013
Source : Direction commerciale et
marketing (DCM) de DAFANI-SA
Face à la montée de la concurrence sur le
marché national, la société a initié des actions
qui se rapportent essentiellement à :
32
+ l'organisation de campagnes de diffusion de spots
télé sur de courtes périodes en vue de maintenir la marque
« DAFANI » dans l'esprit du consommateur et de l'amener à
demander le produit à chaque fois qu'il est dans le besoin ;
+ la promotion de l'image de DAFANI-SA à travers le
sponsoring des évènements à fort impact publicitaire par
des remises de packs de jus ou des contributions financières ;
+ l'organisation de tournées des Chefs de produit dans
les grandes villes du pays pour permettre un suivi quotidien des grossistes et
des détaillants et une collecte d'informations sur le marché et
la concurrence ;
+ l'octroi de crédit d'enlèvement pour
accompagner des distributeurs et renforcer leur capacité de commande
;
+ l'organisation de cérémonies de
récompense aux meilleurs grossistes par le biais d'attestations de
reconnaissance et collations de fin de rencontres bimestrielles avec les
grossistes afin de discuter de leurs préoccupations.
Concernant les échanges sur les marchés
extérieurs, DAFANI-SA exporte de la purée en Europe et du nectar
de fruits dans l'espace UEMOA et CEDEAO. Lors de ses opérations
d'exportation en Europe, notamment en France, elle contracte une assurance pour
l'exportation de la purée car les clients exigent des cotations à
l'incoterm DDP. Pour les nectars de fruits, les exportations s'effectuent sous
l'incoterms « EXWORK » et au comptant ; donc tous les charges et
risques sont supportés par le client.
En effet, elle exporte difficilement une faible
quantité de sa purée essentiellement vers la France, même
si à sa création DAFANI-SA ambitionnait d'exporter de la
majorité de sa production (soit 80%), notamment sous forme de
purée ou pulpe. Les nectars de fruits devaient occuper qu'une petite
part du marché surtout le marché local.
Malheureusement, dès le démarrage, la
purée qui était produite pour le marché européen
n'a pas eu d'acheteurs car les variétés de mangue produites au
Burkina Faso ne sont pas connues. Par conséquent, la
société s'est focalisée dans la production et la
commercialisation des nectars sur le marché local et prospecte d'autres
opportunités sur des marchés africains.
En 2008, la société a vendu à l'export
prés de 43 000 cartons de 6 litres/carton par l'entremise de ses
partenaires notamment, Global business (Bénin), la société
de distribution UATAM (Côte d'Ivoire), MANDINGO SARL au Mali et les
Etablissements LOMPO au Niger. En 2009, environ 30 700 cartons (soit seulement
6% du chiffre d'affaires) ont été exportés grâce aux
commandes des mêmes partenaires précédents.
Quant à la purée, la société
DELIFRUIT, grâce à l'appui de l'association Aide Technique
Bénévole en France (ATB France) a acheté 80 tonnes soit 1%
du Chiffre d'affaires réalisé en 2009 par DAFANI-SA.
Au redémarrage de ses activités en 2011,
DAFANI-SA a repris les exportations en 2012 dans les mêmes pays.
Pour l'année 2012, elle a vendu :
+ environ 80 000 cartons de nectar de fruits au total, soit 480
000 litres ;
+ 118 tonnes de purée de mangue dont 114,7 tonnes en
France et 2,46 à Kirène au Sénégal.
33
En 2013, les statistiques commerciales de DAFANI-SA se
résument comme suit :
+ vente de 283 000 cartons de nectar de fruits, correspondant
à environ 1 698 000 litres (soit plus du triple des ventes de 2012) ;
+ vente de 350 tonnes de purée de mangue en France et
au Sénégal (soit environ le triple des ventes de 2012).
Au niveau des pays de la CEDEAO (Côte d'Ivoire,
Bénin, Togo, Niger, Sénégal) dans lesquels DAFANI-SA
exporte déjà ses produits, sa politique commerciale est
axée sur :
· le renforcement de la couverture des capitales en
s'assurant que les produits intègrent l'ensemble des canaux de
distribution ;
· l'accroissement de la notoriété des jus
DAFANI dans ces pays.
Au niveau des pays à prospecter, en occurrence, la
Guinée Bissau, le Mali et le Ghana, il s'agira essentiellement d'y
effectuer des missions de prospection afin d'évaluer leur potentiel de
marché et recueillir des contacts de prospects.
En dépit des performances commerciales de DAFANI-SA
relativement encourageantes, elle reste, à l'instar de la plupart des
industries agro-alimentaires, confronté à des difficultés
lors de ses opérations à l'export dont les principales sont :
+ la mauvaise qualité des mangues est parfois à
l'origine d'un taux de pourriture atteignant parfois jusqu'à 60%, de la
non maîtrise de la teneur en sucre (variant entre 14° et 18°
Brix) et de la présence de bactéries susceptibles de modifier le
goût de la purée ;
+ les prix des produits, jugés élevés et
peu compétitifs, malgré les efforts consentis par la
société pour rendre ses conditions plus attrayantes17
;
+ la complexité et le coût relativement
élevé du transport international, du fait de l'éloignement
de certains pays et de l'enclavement du pays ;
+ des barrières non tarifaires liées aux
exigences du marché européen18 avec des
spécifications très particulières sur la qualité et
la délivrance d'une certification Bio et équitable de la
purée ;
+ les droits et taxes douanières, les tracasseries aux
frontières des pays ainsi que les contraintes administratives (lenteur
et lourdeur administrative) et légales dans la plupart des pays, en
dépit de la détention de l'agrément UEMOA et CEDEAO ;
+ les difficultés pour suivre à distance et de
manière soutenue le portefeuille international, se soldant par une
pénétration plus faible des marchés extérieurs, de
lentes rotations des
stocks des importateurs-distributeurs internationaux, des
commandes irrégulières.
Eu égard à ces contraintes qui compromettent
véritablement l'exportation de la purée de mangue vers l'Europe,
DAFANI-SA a sollicité l'appui technique du CIRAD en 2009 afin de lui
permettre de respecter les exigences européennes en matières de
normes techniques et sanitaires
17 DAFANI-SA a procédé au
réajustement de ses tarifs lors de la reprise de ses activités en
2011 et constitue d'importants stocks promotionnels tout au long de
l'année.
18 Contrairement aux variétés
indiennes « Alfonso » et « Totapuri » qui sont bien connues
et appréciées par les fabricants européens de jus et de
nectars de mangue celles du Burkina Faso sont méconnues et ont du mal
à être vendu sur le marché européen.
34
et de saisir les opportunités de vente auprès
des entreprises de production de jus et nectar de mangue, notamment avec la
filiale française de REFRESCO, c'est-à-dire Délifruits.
Les résultats de l'essai de transformation et de
commercialisation de la purée de mangue « DAFANI » avec
Délifruits a permis de convenir d'un partenariat qui ouvre de bonnes
perspectives de création de nouvelles saveurs susceptibles
d'intéressés davantage les acheteurs français et
européens.
A priori, la société DAFANI semble avoir une
longueur d'avance sur ses concurrents au niveau du marché
burkinabè des jus de fruits, même si elle doit continuer à
innover et améliorer sa productivité pour anticiper sur les
stratégies de ces derniers. L'occupation confortable du marché
local amène la DAFANI-SA à prospecter et conquérir de
nouveaux marchés extérieurs.
A cet effet, il s'agira dans les lignes qui suivent
d'évaluer les grandes fonctions de DAFANI-SA en cohérence avec
ses forces et faiblesses afin de mesurer ses capacités réelles
à tirer profit des opportunités et d'analyser sa
compétitivité technologie et commerciale pour définir son
positionnement sur les marchés extérieurs dans un contexte de
globalisation de l'économie.
