b) Se faire voir en ligne pour convertir les
internautes en visiteurs
Le Ministère de la Culture et de la Communication a
bien saisi cette révolution numérique à l'oeuvre et appuie
les institutions cultuelles, les musées notamment, dans leur
volonté de renouveler le dialogue avec les publics en tirant parti des
réseaux sociaux. D'où la publication d'un vademecum à
destination des musées Lumière sur les réseaux
sociaux. Animation des communautés connectées, guide
pratique, publié par le Ministère de la Culture et de la
Communication et Universcience. Dans cet ouvrage, l'enjeu stratégique
des réseaux sociaux est mis en avant pour finir de convaincre les
irréductibles qui n'auraient toujours pas entrepris le virage
numérique. Car les réseaux sociaux sont potentiellement un outil
permettant de rééquilibrer les rapports de force entre
musées surmédiatisés et musées plus confidentiels.
Alors que faire entendre sa voix est de plus en plus difficile pour les «
petits musées », la présence numérique, notamment sur
les réseaux sociaux, constitue une opportunité d'augmenter leur
visibilité à moindres frais. L'investissement en termes de
ressources humaines (formation, réorganisation des tâches pour
intégrer les missions de community management ou embauche d'un expert),
représente certes un investissement à court terme, mais
rapidement amorti, tant cet outil, peut valoriser l'image du musée s'il
est utilisé à bon escient. Une présence active sur les
réseaux sociaux améliore mécaniquement le
référencement du musée sur les navigateurs de recherche
par exemple. Or cette hiérarchisation de l'information sur les
musées est primordiale pour convertir des internautes effectuant une
recherche en ligne, en visiteurs in situ. En effet, l'article
Quelles stratégies pour les musées sur Internet ? Entre
« click and mortar » et « mortar and click »
(Notebaert2 et al., 2011) montre une corrélation entre
l'activité digitale des musées et le nombre de visiteurs
physiques. Selon une étude réalisée au musée de
Bibracte, il semblerait que la satisfaction et la confiance ressenties par les
internautes lors de leur navigation sur les pages internet du musée,
également appelées « owned », - c'est-à-dire
tout l'écosystème de contenus dont le musée est à
l'origine en ligne - impactent le bouche-à-oreille positif et la visite
effective du musée. La notion de bouche-à-oreille, dont les
réseaux sociaux sont une déclinaison
dématérialisée, est un champ de recherche
particulièrement intéressant pour les musées. Les services
culturels se caractérisent en effet par le caractère incertain de
leur réception, chacun réagit différemment face à
une oeuvre d'art. La visite d'un musée est une expérience
éminemment subjective. C'est pourquoi la notion de recommandation
émanant de pairs ou de personnes influentes en ligne peut
générer de la confiance et être un catalyseur de la visite
(Hausmann, 2012). Eva Venancio, Community Manager au MNHN a souligné ce
point lors de notre entretien : « On a voulu très tôt se
placer sur les réseaux sociaux puisqu'on avait vu l'intérêt
de cet outil pour tout ce qui est bouche-à-oreille, recommandations,
pour se faire connaître et construire l'image et la réputation du
muséum sur les réseaux sociaux. »
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