E) Réseaux sociaux et mise en réseau de
musées
Outre les avantages en termes de visibilité en ligne,
les réseaux sociaux sont un outil permettant d'affirmer ou de
réaffirmer l'identité du musée, ses missions et de «
montrer ses réseaux » (« Guide pratique », s.
d.). Cette notion nous intéresse particulièrement car notre
étude de cas portera sur le
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positionnement sur les réseaux sociaux d'un
regroupement de différents musées sous une même
identité. Dans un tel contexte, quoi de mieux qu'un réseau social
pour communiquer sur cette notion de « réseau »?
a) La création d'effets de synergie pour une
visibilité accrue
Eva Venancio, Community manager au MNHN, souligne
l'intérêt des réseaux sociaux pour asseoir un
positionnement multi-sites. Rappelons-le, le MNHN comprend douze sites en
France. Il s'agit donc « d'essayer de faire comprendre que tous ces
sites éparpillés en France, c'est le Muséum national
d'Histoire naturelle. Donc on essaie de réinjecter du Muséum sur
les comptes des sites, ça signifie parfois partager une info du
Muséum, et puis pour le Muséum ça veut dire partager les
posts de tous les sites présents sur les réseaux sociaux. Cela
permet de créer une espèce de fil rouge (...) Les gens de
manière générale savent ce que c'est que le MNHN, c'est
associé à la recherche, aux squelettes de dinosaures, c'est la
Grande Galerie de l'Evolution donc on a beaucoup de fans sur le Muséum,
on en a moins sur le Musée de l'Homme donc ça permet de booster
la visibilité des autres sites, de toucher plus de publics »
(Eva Venancio, 2016). Le MNHN souhaite tirer parti des réseaux sociaux
pour créer des effets de synergie, c'est-à-dire de profiter de la
notoriété du MNHN - notoriété qui se mesure en
termes quantitatifs sur les réseaux sociaux : nombre de fans, de
followers, etc. - pour augmenter la visibilité de ses autres sites,
moins connus du grand public. L'image des musées plus confidentiels
(Arboretum de Chèvreloup, Harmas Jean-Henri Fabre, etc.)
bénéficierait ainsi de la notoriété
spontanée du MNHN. Cela n'empêche pas chaque musée d'avoir
sa propre ligne éditoriale, sa propre identité, car chaque
musée a son propre public cible. La communauté du Parc Zoologique
de Paris et celle du Musée de l'Homme n'est pas la même par
exemple.
b) Un souci de cohérence et
d'équité permanent
Toute la difficulté étant bien sûr de ne
pas pâtir d'effets de dilution de l'identité du Muséum ou
du musée-caution qui abriterait des musées aux identités
hétéroclites et avec des animateurs de communauté aux
personnalités et aux connaissances techniques différentes. Sur
les réseaux sociaux du MNHN, « la cohérence est dans les
visuels puisque nous produisons les vidéos, les photos, donc il y a une
ligne visuelle qui est un peu la même » (Eva Venancio, 2016).
Outre la cohérence visuelle, les contenus publiés sur les
réseaux sociaux du MNHN répondent aux mêmes
impératifs d'image. Le Muséum ayant une position d'expert - en
plus de la conservation et l'exposition d'oeuvres, les activités de
recherche et d'enseignement sont partie intégrante de ses missions - les
contenus en ligne doivent impérativement être scientifiquement
corrects pour conserver un positionnement de « qualité,
d'exactitude scientifique ».
Le Centre des Monuments Nationaux (CMN) est une autre
illustration de ces problématiques de réseaux. Le CMN
fédère plus de cent monument nationaux aux identités
très différentes tant en termes de la nature des monuments
englobés (abbayes, châteaux, sites archéologiques, etc.)
que de leur géographie ou leur histoire. L'ambition de la Mission
Stratégie, Prospective et Numérique du CMN
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est de devenir tête de file du numérique culturel
patrimonial et ce via deux moyens : mettre les publics et les non publics au
centre de la stratégie numérique, et être fidèle aux
valeurs de solidarité et d'entraide propres à un réseau.
C'est-à-dire que les investissements dans le numérique doivent
servir à l'ensemble du réseau et ne pas avantager un site en
particulier (Museum Connections, 2016).
Sur les réseaux sociaux cette notion de «
réseau » se traduit par une politique de formation et de
coordination des community managers dispersés dans toute la France.
Comme au MNHN, l'équipe digitale a des fonctions transverses afin de
maintenir une cohérence sur l'ensemble de l'écosystème
numérique du CMN. L'équipe de Communication digitale du CMN
réalise une veille permanente pour garder un oeil sur les contenus
publiés par les sites dont elle n'administre pas directement les
réseaux sociaux. Cela permet à l'institution de garantir un
contenu de qualité (textuel et visuel) sur tous les comptes de
l'institution (Museum Connections 2016).
La création de Paris Musées en 2013,
relève de cette même stratégie de mutualisation des
compétences et des capitaux. La création de
l'établissement public administratif entendait simplifier la gestion de
quatorze musées municipaux parisiens et donner de la cohérence
à cet ensemble de lieux aux identités variées.
L'institution englobe aussi bien le Musée d'Art Moderne de la Ville de
Paris que le plus confidentiel Musée Bourdelle par exemple. La
création d'une identité fédératrice n'a pas
vocation à gommer le positionnement de chaque musée mais bien
à le valoriser, notamment sur internet, où le site et les comptes
de Paris Musées servent de relais de communication aux activités
des musées. L'équipe multimédia de Paris Musées a
également une activité de formation afin d'autonomiser les
équipes des musées dans leur prise de parole sur les
réseaux sociaux. C'est notamment important pour les petits
musées, peu à l'aise avec ces nouveaux outils (Mathey, Aude,
2013). Pour cela, un guide de bonnes pratiques a été
rédigé pour que tous les community managers du réseau
puissent bénéficier de l'expertise transversale de
l'équipe multimédia. Les équipes des musées,
familiarisées avec ces nouveaux outils, peuvent ainsi les utiliser dans
un cadre événementiel, qui nécessite davantage de
réactivité et d'efficacité. Lors de la Nuit des
musées par exemple, une équipe mobile de six personnes
formées pour l'occasion à l'utilisation de Twitter, relayait en
direct le déroulement de la nuit (Rapport d'activité Paris
Musées, 2014).
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