L'influence des relations publiques sur le capital marque. Bilan de la situation du gestionnaire du réseau public d'électricité.

B. Les instruments de communication institutionnelle

Comme évoqué précédemment, de nombreux outils sont à disposition des entreprises pour mettre en place leur communication corporate (Cf. Annexe 3 « Les différentes forme de communication »). Parmi eux, on compte la communication hors-médias comme la plus utilisée, en effet en 2013, les dépenses hors médias sont deux fois plus importantes que les dépenses médias (Landrevie et Levy, 2013⁶. On observe également qu'en 2011, les relations publiques ne représentaient que 5,5% des dépenses totales hors-médias, cependant, elles sont un outil extrêmement efficace.

Nous détaillerons dans cette partie, moyens d'actions de la communication institutionnelles :

La communication média est la forme de communication la plus connue, elle ne représente pas le poste de dépense principal des entreprises. A travers la communication média, l'entreprise peut s'assurer de promouvoir ses produits (communication commerciale) ou ses valeurs (communication corporate). Pour ce faire, elle peut communique par l'intermédiaire des 6 grands média que sont la télévision, la radio, la presse, le cinéma, l'affichage ou internet. La communication média se traduit par l'utilisation de la publicité qui contrairement aux idées reçues,

6 Mercartor Edition 2013; Lendrevie et Levy

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n'est pas uniquement à objectif commercial, elle peut en effet chercher à promouvoir uniquement l'entreprise en tant qu'entité.

Les relations publiques consistent à prendre des contacts personnels avec des publics importants pour l'entreprise afin de nouer des relations de confiance et de les informer. Plusieurs techniques sont utilisées par les relations publiques telles que les réceptions et visites d'entreprise, la participation à des salons, les cadeaux d'entreprises, le service consommateurs, la diffusion de rapport d'activité ou lettre institutionnelle ou encore le lobbying.

Ce dernier consiste à entretenir des contacts personnels réguliers avec des personnalités influentes ou politiques afin de les inciter à prendre en considération et défendre les intérêts de l'entreprise. Cette technique de relations publiques constitue l'essence même de la mission des services Affaires Publiques de RTE.

Les relations presse, permettent à l'entreprise de diffuser régulièrement des informations ciblées aux journalistes afin qu'elles soient relayées gratuitement dans la presse. Elles cherchent à donner une visibilité médiatiques à l'entreprise grâce à l'envoie d'informations sous forme de communiqués ou dossiers de presse.

Elles permettent d'assurer la gestion des communication de crise, c'est à dire lorsqu'un problème touchant à l'image de l'entreprise ou un incident se produit. Les crises peuvent émaner de différentes sources, en interne à travers les grèves, incidents ou défaillances sur le produit.

Les relations presse constituent l'un des principaux vecteurs de communication de la société RTE. Elles lui permettent d'assurer la gestion des communications de crise, promouvoir ses activités (chantier, construction ou adaptation d'ouvrages etc.) mais également d'informer sur ses actions en matière de transition énergétique. Pour exemple, RTE organise des conférences de presse afin de présenter chaque année les bilans électriques régionaux, des documents regroupant l'ensemble des données relatives à la consommation et la production d'électricité française.

Le parrainage, consiste pour une entreprise à soutenir financièrement une action ou un événement et à associer son nom à une action ou un événement qui n'ont parfois pas de liens direct avec son activité. Il existe deux formes de parrainage, le sponsoring qui s'inscrit dans une démarche commerciale et associe les produits de

l'entreprise à l'évènement (généralement sportif). Le mécénat quant à lui à vocation institutionnelle, se traduit par un soutien financier ou matériel de l'entreprise à une action d'intérêt général. A l'heure actuelle, 35.000 entreprises mécènes en France dont 43% des entreprises de plus de 200 salariés.⁷

Depuis 2008 RTE pratique le mécénat à travers sa fondation qui soutien des projets issus de l'économie sociale et solidaire en milieu rural. A travers cette pratique, RTE cherche à se rapprocher des territoires. Depuis sa création, plus de 330 projets ont été soutenus dans 84 départements et plus de 6 millions d'euros de subventions versées.

La communication événementielle, consiste à concevoir et organiser des événements directement en lien avec l'entreprise ou son activité. En dehors de colloques RTE n'organise pas d'évènement à l'externe, à contrario il participe à l'ensemble des manifestations en lien avec le domaine de l'énergie mais également aux manifestations à enjeux réunissant les acteurs du monde institutionnel tel que le salon des maires de France. Ces interventions permettent à RTE de sensibiliser les publics à ses activités et ses enjeux, notamment sur la transition énergétique.

Les médias sociaux, sont devenus depuis quelques années des outils essentiels de la communication digitale des entreprises. Ils ont l'avantage de simplifier l'échange d'informations mais également de permettre aux entreprises de communiquer immédiatement sur des sujets.

Dans le cadre de sa transition numérique, RTE a ouvert début 2016 des comptes twitter régionaux afin notamment de transmettre des informations locales au monde institutionnel et médiatique.

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7 Cabinet d'audit PBW; http://www.definitions-marketing.com/definition/mecenat/

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