L'influence des relations publiques sur le capital marque. Bilan de la situation du gestionnaire du réseau public d'électricité.

PARTIE I : Communication institutionnelle,

relations publiques & capital marque

Elle est l'un des 4 piliers du Mix Marketing défini par Kotler & Dubois (2012)_? 1, la communication est devenue aujourd'hui un outil stratégique pour les entreprises. On distingue deux grandes familles de communication définies en fonction des objectifs qu'elles poursuivent.

La communication commerciale, regroupe l'ensemble des moyens et actions mis en oeuvre par une entreprise, dans l'objectif d'informer, promouvoir et inciter les consommateurs à acheter les produits et/ou services qu'elle propose.

La communication « corporate » ou institutionnelle est pour sa part centrée sur l'entreprise et cherche à la promouvoir ses projets, objectifs, valeurs et image. Elle est un outil de communication tant à l'interne qu'à l'externe et touche l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise (salaires, actionnaires, clients, fournisseurs, monde institutionnel et monde économique).

Kotler et Dubois (2012) distinguent cinq grands outils de communication : la publicité médias (télévision, cinéma, radio, affichage, internet, presse), la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques et la force de vente. L'ensemble de ces outils sont à la disposition de la communication commerciale mais également institutionnelle (Cf. Annexe 3 « Les différentes formes de communication »).

Nous avons choisi dans ce mémoire de nous intéresser aux relations qu'entretiennent RTE et monde institutionnel ou plus particulièrement, les élus. En ce sens, la première partie de nos recherches sera consacrée aux concepts de communication corporate et de relations publiques, deux axes au coeur de la stratégie de RTE. Dans une seconde partie, nous nous intéresserons au concept de capital marque et ses différentes composantes. Enfin, nous effectuerons dans une dernière partie, une comparaison des stratégies de communication d'un autre gestionnaire de réseau public, le ferroviaire, à travers une étude pratique consacrée à SNCF Réseau.

1 Marketing Management 14e édition; Kotler et Dubois; 2012

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I. Communication institutionnelle et relations publiques, le coeur d'une communication de proximité

Comme évoqué précédemment, la communication institutionnelle constitue avec la communication commerciale, l'une des deux grandes familles de communication d'entreprise. Pour sa part, elle est non marchande ou du moins pas directement, et se concentre sur l'organisation en tant qu'entité à part entière. La communication corporate cherche à promouvoir les valeurs de l'entreprise, ses projets et ses idées afin d'améliorer ou renforcer son image à l'externe et à l'interne.

Le professeur Lucien Sfez² de l'université Paris I Panthéon-Sorbonne, attribue la communication institutionnelle 7 rôles :

1. Nommer et identifier, c'est-à-dire faire connaitre et valoriser le nom de l'institution par l'intermédiaire d'un logo et/ou d'une signature.

2. Etablir l'identité et le positionnement de l'organisme en s'appuyant sur sa réalité et son image.

3. Légitimer son action, en faisant apparaitre le bien-fondé de ces dernières.

4. Améliorer la lisibilité en facilitant la compréhension de l'institution par les différents publics.

5. Amplifier c'est-à-dire donner aux actions de l'entreprise une visibilité à la fois à l'externe et à l'interne pour améliorer favorablement son image.

6. Mobiliser et motiver les salariés de l'entreprise, en créant sentiment d'appartenance ainsi qu'une fierté d'appartenance à l'entreprise

7. Mettre en relation, c'est à dire susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services.

Pour atteindre ces objectifs, différents outils sont à disposition de la communication corporate. Les principaux instruments utilisés par RTE sont les relations presse et les relations publiques, compte tenu de sa stratégie nous nous attacherons à développer dans cette partie, la notion de relations publiques.

2 Dictionnaire critique de la communication ; Lucien Sfez ; 1993 p.1477

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A. De la communication institutionnelle à la communication interpersonnelle

Avant toute chose, il est essentiel de différencier les notions de communication institutionnelle et de relations publiques. Contrairement à la communication corporate qui s'adresse à un public très large, les relations publiques, sont des instruments de communication hors médias ayant vocation à faire connaître l'entreprise et ses actions à un public proche de celle-ci (parties-prenantes), plus exactement « les groupes environnant l'entreprise et ceux qui la constituent (publics, clientèle, fournisseurs, banquiers, prescripteurs...) » (Helfer, Orsoni et Sabri, 2014)3.

Les auteurs Terrence Flynn, Fran Gregory & Jean Valin (2008)_?4 de la Canadien Public Relation Society définissent les relations publiques comme « la gestion stratégique des relations qui existent entre une organisation et ses divers publics, en ayant recours à la communication afin de parvenir à une compréhension mutuelle, d'atteindre les objectifs organisationnels et de servir l'intérêt du public. ». Cette définition a par ailleurs été reprise par l'université de Montréal afin d'établir un vocabulaire des relations publiques (2014)_?5

L'objectif des relations publiques est de tisser des liens de confiance et créer une relation pérenne avec les différents publics (interne ou externe) de l'entreprise. Médias, clients, pouvoirs publics, élus, institutions, mais également salariés constituant donc tous des cibles avec lesquelles l'entreprise cherche à nouer des relations de proximité. Une théorie par ailleurs confirmée par la définition qui évoque une « compréhension mutuelle entre l'entreprise et ses public » et donc un message ciblé apporté à chacun des interlocuteurs.

3Marketing - 13e édition ; Helfer, Orsoni et Sabri, 2014

4 http://www.prconversations.com/2009/06/introducing-a-new-maple-infused-definition-of-public-relations/

5 http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf

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A travers ces relations de proximité, les relations publiques cherchent à consolider le « capital confiance » de l'entreprise, c'est à dire à créer un environnement favorable à l'entreprise, par la confiance que peuvent lui accorder les acteurs externes. Elles sont fondées sur l'interactivité et l'échange contrairement aux autres modes de communication, et permettent de créer un niveau de crédibilité élevée par l'apport de message personnel et personnalisé. Cette interactivité donne également des armes suffisantes à l'organisation pour vaincre les résistances qui pourraient lui être faites, grâce aux dialogue encore une fois personnel et personnalisé. Elles donnent également une grande force d'expression. Ce mode de communication offre la possibilité à l'organisation de s'exprimer plus librement et que la communication de masse qui véhicule un message général, institutionnel et par conséquent moins séducteur.

Le rôle des salariés dans cette forme de communication - les relations publiques - est essentiel, car ils sont les porte-paroles de l'entreprise. Dans le cas de la société RTE, les salariés des services affaires publiques sont les interlocuteurs privilégiés et transmettent eux même les messages de l'entreprise, il s'agit ici de relations interpersonnelles et non plus institutionnelles. Ce contact humain est par ailleurs un puissant vecteur de communication pour la création d'un « capital confiance ».

Dans son ouvrage Marketing Management (2012), Kotler & Dubois attribuent aux relations publiques marketing (commerciale), cinq rôles :

1. Contribuer au lancement d'un nouveau produit

2. Bâtir l'intérêt pour une catégorie de produits.

3. Influencer des groupes-cibles.

4. Défendre des produits qui ont vécu des problèmes sur la place publique.

5. Bâtir l'image d'une entreprise de telle sorte qu'elle rejaillisse favorablement sur ses produits.

Ces cinq rôles s'adaptent également aux relations publiques corporate et permettent de mieux cerner leurs enjeux.

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Bien qu'elles ne contribuent pas au lancement d'un nouveau produit, elles permettent à l'entreprise d'informer les acteurs externes sur ses projets, actions et valeurs, contribuant ainsi au développement cognitif de l'entreprise à l'externe.

Elles ont également pour objectif de bâtir l'intérêt du public autour de l'entreprise et d'en influencer les groupes cibles. Bien que non-marchandes, la communication corporate et les relations publiques peuvent toutes deux, avoir des répercussions commerciales pour l'entreprise.

Enfin, les relations publiques corporate contribuent tout autant que les relations publiques marketing à bâtir l'image de l'entreprise et défendre les problèmes qu'elle a pu ou peut rencontrer, contribuant ainsi fortement à « l'image de marque ».