L'influence des relations publiques sur le capital marque. Bilan de la situation du gestionnaire du réseau public d'électricité.

II. Le Capital Marque: la valorisation irrationnelle de l'entreprise

La notion de capital de marque apparait dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d'une marque ne reposait pas uniquement sur ses performances financières.

Lance Leuthesser (1988) définit le capital comme « une série d'associations et de

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comportements, permettant à la marque de gagner une valeur ajoutée supérieure ». Il représente la valeur irrationnelle d'une entreprise, fondée non sur ses performances financières mais sur les perceptions et ressentis des consommateurs à son égard. Qui plus est, ces ressentis peuvent être créateurs ou destructeurs de valeur pour la marque.

En 1994, Aaker (1994) apporte une définition plus précise du capital marque

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« l'ensemble des éléments d'actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l'entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services comme ».

Le capital marque représente donc un outil stratégie pour les entreprises, leur permettant d'être connues et reconnues. Encore une fois, la notion de création de valeur ajoutée est reprise dans cette définition, il est donc susceptible d'influencer les ventes de l'entreprise. Dans le cas de l'entreprise RTE, le capital marque ne peut influencer le chiffre d'affaires de l'entreprise, à défaut il peut cependant lui permettre de faciliter l'acceptation de ces projets ou bien de le situer en tant qu'acteur de référence dans le domaine de l'énergie, auprès des pouvoirs publics. Un objectif par ailleurs poursuivi par les Affaires Publiques.

Le schéma présent en annexe 5 synthétise l'ensemble des éléments constituant le

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capital marque selon Aaker (1994), à savoir la fidélité à la marque, la prise de

8 Defining Measuring and Managing Brand Equity; Lance Leuthesser; 1988

9 Le management du capital-marque; Aaker, Dalloz ; 1994

10 http://free-courses-net.blogspot.fr/2012/01/une-approche-multidimensionnelle-de-la.html

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conscience de la marque (notoriété), la qualité perçue, l'image de marque et tout autres actifs liés à la marque.

Nous développerons dans cette partie 3 concepts associés capital marque, celui de la notoriété, de l'image de marque et un concept plus éloigné cependant, celui de la confiance.

A. Les composantes du Capital Marque

1. La notoriété : indicateur de la performance

La notoriété d'une marque est définie par Aaker (1994)¹¹ comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. Plus concrètement, la notoriété est indicatrice de la visibilité de la marque et plus largement de l'entreprise à l'externe.

Elle est mesurée par l'intermédiaire d'enquête durant lesquelles est évaluée la capacité de l'échantillon sondé à citer et/ou reconnaitre un produit ou une marque. Aaker distingue 4 degrés de notoriété (cf. Annexe 6 « Echelle de notoriété »).

- L'absence de notoriété, la marque est alors inconnue du public.

- La reconnaissance de la marque, qui se traduit par une notoriété assistée. On considère que l'interrogé à simplement conscience de l'existence de la marque.

- La notoriété est dite spontanée lorsque le nom de l'entreprise est cité sans qu'aucune aide n'ai été apportée à l'interrogé, la marque est alors présente à l'esprit du consommateur, elle est un souvenir. Ce niveau se traduit par un capital marque fort.

- La notoriété Top of Mind, la marque est alors citée en premier par le consommateur, il s'agit du plus haut seuil de notoriété. Des marques telles que Coca Cola, Apple ou encore Google bénéficient de cette notoriété de premier rang.

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Le management du capital-marque; Aaker, Dalloz ; 1994

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Comme évoqué précédemment, l'enquête de notoriété menée par RTE en 2013 (Cf. Cf. Annexe 1 « Enquête de notoriété RTE »), lui a permis d'obtenir des informations chiffrées quant au degré de connaissance du public face à sa marque.

On s'aperçoit donc que la notoriété spontanée de RTE auprès du grand public est extrêmement faible (6%) contrairement à sa notoriété assistée (32%). Cependant, l'écart relativement élevé entre les deux données nous permet de remettre en cause cette notoriété assistée. Le nom de RTE étant cité dans la deuxième question, il n'est pas improbable de penser que les sondés aient répondu oui, même s'ils n'ont aucune connaissance de l'entreprise.