L'impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Cas du snacking.

2.3 L'influence de l'attitude envers la publicité des individus sur l'attitude envers la

marque

Nous utilisons le test de Chow pour comparer les estimations sur deux ou plusieurs sous-échantillons et déterminer si la différence constatée entre les estimateurs est significative.

En fonction du genre

Nous cherchons à savoir si le genre possède un rôle modérateur entre la relation « attitude envers la publicité » et « attitude envers la marque ».

Les hypothèses sont :

HO : ARSF=ARSH ; ABYF=ABYH ; APF=APH ; ADF=ADH ; APLVF=APLVH ; ATF=ATH

Signification de ARSF=ARSH : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la publicité sur les Réseaux Sociaux concernant l'échantillon des Femmes et l'échantillon des Hommes.

Fobs = ((SCRc - SCRnc) / p) / (SCRnc / (n-k)nc)

- SCRc : Somme des carrés des résidus du modèle contraint

- SCRnc : Somme des carrés des résidus du modèle non contraint

- p : nombre de contraintes linéaires

- n : taille de l'échantillon et k : nombre de paramètre du modèle

Caractéristiques du modèle contraint (sans distinction du genre) :

- (n-k)c = 353

- SCRc = 237,955 (Annexe 18) à Pastille pour retrouver les chiffres

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction du genre) :

- (n-k)nc = 347

- SCRnc = 221,580 (Annexe 26)

Fobs = ((237,955 - 221,580) / 6) / (221,580 / 347) Fobs = 4,27

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (6 ; 347)

F (6 ; 347) = 2,13 (environ)

Fthéorique = 2,13

Pour rejeter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Nous constatons que : - Fobs (4,27) > Fthéorique (2,13)

Nous concluons que les variables « attitude envers la publicité » des six médias envers la variable « attitude envers la marque » se comportent de manière différente en fonction du genre de l'individu qu'il soit un homme ou une femme. Le genre influence ce lien donc il faudrait privilégier le modèle non contraint.

À la suite de ces résultats nous pouvons établir le modèle non contraint en fonction du genre :

73

Pour résumer :

- L'attitude des hommes envers les réseaux sociaux a un fort impact sur l'attitude envers la marque.

- L'attitude des femmes envers les blogueurs et les YouTubeurs, la presse, la dégustation et la PLV a un impact quasi semblable sur l'attitude envers la marque.

- La distinction entre homme et femme ne rend pas significatif la relation entre les tracts promotionnels et l'attitude envers la marque.

En fonction de l'âge

Nous avons un problème d'équilibre du nombre de répondants en fonction des classes d'âge. Nous décidons de regrouper la classe 1 (15-17) avec la classe 2 (18-24) et la classe 4 (45-54) avec la classe 5 (55-65). Les tableaux suivants indiquent les anciennes et nouvelles catégories d'âge.

1		15-17
2		18-24
3		25-34
4		35-44
5		45-54
6		55-65
1	15-24
2	25-34
3	35-44
4	45-65

74

Anciennes classes d'âge Nouvelles classes d'âge

Les hypothèses sont :

HO : ARS1=ARS2=ARS3=ARS4=ARS5 ; ABY1=ABY2= ABY3= ABY4= ABY5 ; AP1=AP2=AP3=AP4 =AP5 ; AD1=AD2=AD3=AD4=AD5 ; APLV1=APLV2=APLV3=APLV4=APLV5 ; AT1=AT2=AT3=AT4=AT5

Signification de ARSA1=ARSA2=ARSA3=ARSA4=ARSA5 : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la publicité sur les Réseaux Sociaux concernant l'échantillon de la classe 1, de la classe 2, de la classe 3, de la classe 4 et de la classe 5.

Caractéristiques du modèle contraint (sans la distinction d'âge) :

- (n-k)c = 353

- SCRc = 237,955 (Annexe 18)

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction d'âge) :

- (n-k)nc = 339

- SCRnc = 216,506 (Annexe 27)

Fobs = ((237,955 - 216,506) / 6) / (216,506 / 339) Fobs = 5,6

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (6 ; 349)

75

F (6 ; 349) = 2,13 (environ) Fthéorique = 2,13

Pour rejeter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Nous constatons que : - Fobs (5,6) > Fthéorique (2,13)

Nous concluons que les variables « attitude envers la publicité » des six médias envers la variable « attitude envers la marque » se comportent de manière différente en fonction de la classe d'âge de l'individu. L'âge influence ce lien donc il faudrait privilégier le modèle non contraint.

À la suite de ces résultats, nous pouvons établir le modèle non contraint en fonction de l'âge : (Pour des raisons de lisibilité, nous avons décidé de ne pas inscrire sur le modèle suivant les liens non significatifs et les variables qui s'en rapportent.)

76

Pour résumer :

- L'attitude des individus âgés de 15 à 24 ans envers la publicité sur les réseaux sociaux ont un fort impact (f3=0,168) sur l'attitude envers la marque.

- L'attitude des individus âgés de 25 à 34 ans et de 35 à 44 ans envers la publicité dans la presse ont le même impact (f3=0,137) sur l'attitude envers la marque.

- L'attitude des individus âgés de 45 à 65 ans envers la publicité lors de dégustation ont un impact bien plus fort (f3=0,200) sur l'attitude envers la marque que les individus de 15 à 24 ans (f3=0,085).

- L'attitude des individus âgés de 35 à 44 ans envers la publicité sur le lieu de vente ont un impact plus important (f3=0,169) sur l'attitude envers la marque que les individus de 15 à 24 ans (f3=0,079) et de 25 à 34 ans (f3=0,092).

- La variable attitude des individus envers la publicité via les blogueurs et YouTubeurs n'est pas assez significative et est exclue automatiquement du calcul sur SPSS.

En fonction des catégories socioprofessionnelles

Comme pour l'âge, nous rencontrons un problème d'équilibre entre le nombre de répondants en fonction des CSP. Nous décidons de regrouper les CSP collégiens, lycéens et étudiants. Puis de conserver uniquement cette dernière, les employés et les cadres et professions intellectuelles supérieures. Ci-dessous l'ancienne et la nouvelle classification des CSP :

1	Collégiens
2	Lycéens
3	Etudiants
4	Agriculteurs
5	Artisans-Commerçants-Chefs d'entreprises
6	Cadres et professions intellectuelles supérieures
7	Professions intermédiaires
8	Employés
9	Ouvriers
10	Inactifs et chômeurs n'ayant jamais travaillé

Ancienne classification des CSP

1	Collégiens, Lycéens, Etudiants
2	Cadres et professions intellectuelles supérieures
3	Employés

Nouvelle classification des CSP

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Les hypothèses sont :

HO : ARSCSP1=ARSCSP2=ARSCSP3 ; ABYCSP1=ABYCSP2= ABYCSP3 ; APCSP1=APCSP2=APCSP3 ; ADCSP1=ADCSP2=ADCSP3; APLVCSP1=APLVCSP2=APLVCSP3 ; ATCSP1=ATCSP2=ATCSP3

Signification de ARSCSP1=ARSCSP2=ARSCSP3 : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la publicité sur les Réseaux Sociaux concernant l'échantillon de la CSP 1, de la CSP 2 et de la CSP 3

Caractéristiques du modèle contraint (sans la distinction de CSP) :

- (n-k)c = 353

- SCRc = 237,955 (Annexe 18)

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction de CSP) :

- (n-k)nc = 341

- SCRnc = 251,245 (Annexe 28)

Fobs = ((237,955 - 251,245) / 6) / (251,245 / 341) Fobs = -3

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (6 ; 341)

F (6 ; 341) = 2,13 (environ)

Fthéorique = 2,13

Pour rejeter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Or nous constatons que : - Fobs (-3) < Fthéorique (2,13)

Nous concluons que les variables « attitude envers la publicité » des six médias envers la variable « attitude envers la marque » ne se comportent pas de manière différente en fonction de la CSP. La CSP n'influence pas ce lien donc il faudrait privilégier le modèle contraint.

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En fonction de la fréquence de consommation

Dans le questionnaire, nous avions demandé aux répondants de se prononcer sur leur fréquence de consommation de snacks avec l'item suivant :

- Je consomme souvent des snacks.

Nous avons sélectionné une récolte de données sous la forme d'échelle de Likert à 7 points. 1 représentait la réponse « Jamais » et le 7 la réponse « Très souvent ».

Nous décidons de séparer l'échantillon en deux catégories :

- Les individus ne mangeant jamais, très rarement et rarement des snacks - Les individus mangeant très souvent, souvent et parfois des snacks Les individus neutres qui ont répondu la note de 4 ne sont pas pris en compte.

Les hypothèses sont :

HO : ARSFREQ1=ARSFREQ2 ; ABYFREQ1=ABYFREQ2 ; APFREQ1=APFREQ2 ; ADFREQ1=ADFREQ2 ; APLVFREQ1=APLVFREQ2 ; ATFREQ1=ATFREQ2

Signification de ARSFREQ1=ARSFREQ2 : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la publicité sur les Réseaux Sociaux concernant l'échantillon de la Fréquence 1 et de la fréquence 2

Caractéristiques du modèle contraint (sans la distinction de la fréquence de consommation) : - (n-k)c = 353

- SCRc = 237,955 (Annexe 18)

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction de fréquence de consommation) : - (n-k)nc = 347

- SCRnc = 253,327 (Annexe 29)

Fobs = ((237,955 - 253,327) / 6) / (253,327 / 347) Fobs = -3,51

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (6 ; 347)

F (6 ; 347) = 2,13 (environ)

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Fthéorique = 2,13

Pour rejetter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Or nous constatons que : - Fobs (-3,51) < Fthéorique (2,13)

Nous concluons que les variables « attitude envers la publicité » des six médias envers la variable « attitude envers la marque » ne se comportent pas de manière différente en fonction de la fréquence de consommation. La fréquence de consommation n'influence pas ce lien donc il faudrait privilégier le modèle contraint.