Memoire Online - L'impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Cas du snacking.

Nous procédons à deux régressions linéaires (Annexe 18 -19) afin de connaître l'impact de chaque média sur l'attitude envers la marque et de ce dernier vers l'intention d'achat. La première partie du modèle possède un R2 égal à 0,337. C'est à dire que 33,7% de la dispersion de la variable « attitude envers la marque » est expliqué par les variables indépendantes.

Le R2 de la deuxième partie est plus élevé avec 54,9% de la variable « intention d'achat » expliquée par la variable « attitude envers la marque ».

Les VIF des liens significatifs sont compris entre 1 et 2. Ils permettent de vérifier la multi colinéarité entre les variables. À partir de 2, ils nous indiquent un problème de colinéarité.

Pour la première partie du modèle, nous remarquons que les relations entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux et sur les tracts promotionnels vers l'attitude envers la marque ne sont pas significatives. Des calculs de médiations nous montrerons plus tard que les composantes du modèle sont à l'origine des liens non significatifs. En revanche, les YouTubeurs et les blogueurs, la presse, la dégustation et la PLV ont un impact sur l'attitude envers la marque. Les Bêtas, représentés par le symbole « f3 », nous informent sur la puissance de l'influence sur la variable dépendante. Ici, la PLV avec un Bêta de 0,310 a le plus d'impact sur l'attitude envers la marque, puis la presse (f3=0,154) suivie de près des blogueurs et YouTubeurs (f3=0,148). Enfin, la dégustation possède la moins forte influence avec un Bêta de 0,124.

Pour la deuxième partie du modèle, l'attitude envers la marque influence fortement l'intention d'achat avec un Bêta de 0,741.

Pour approfondir notre raisonnement, nous réalisons les médiations pour l'ensemble des variables :

Médiation : Attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux (Annexe 20)

- Est-ce que l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux (AadRS) est un

- Est-ce que AadRS a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ?

Ë la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadRS a un effet, à hauteur de 12,8%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadRS vers Ab (â=0,357) et Ab vers Intention d'achat (â=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,098 puis le comparons au Bêta de la relation AadRS et Intention d'achat (â=0,346) à (?=1,098 > â=0,346). Nous affirmons que la variable AadRS a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

Le modèle suivant est significatif et nous indique par la même occasion une médiation partielle. En effet la variable AadRS et Ab impactent la variable Intention d'achat avec un R2 égal à 0,557. Néanmoins, la valeur du Bêta entre la variable AadRS et Intention d'achat est très faible (3=0,093) comparée à celle entre la variable Ab et Intention d'achat (3=0,708).

Médiation : Attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs (Annexe 21) Nous cherchons à savoir :

- Est-ce que l'attitude envers la publicité sur les YouTubeurs et blogueurs (AadYB) est un antécédent de l'attitude envers la marque (Ab) ?

- Est-ce que AadYB a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ? - S'agit-il d'une médiation partielle ou totale ?

À la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadYB a un effet, à hauteur de 11,6%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadYB vers Ab (3=0,341) et Ab vers Intention d'achat (3=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,082 puis le comparons au Bêta de la relation AadYB et Intention d'achat (3=0,383) à (?=1,082 > 3=0,383). Nous affirmons que la variable AadYB a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

Le modèle suivant est significatif et nous indique par la même occasion une médiation partielle. En effet la variable AadYB et Ab impactent la variable Intention d'achat avec un R2 égal à 0,568. Néanmoins, la valeur du Bêta entre la variable AadBY et Intention d'achat est moins importante (f3=0,148) comparée à celle entre la variable Ab et Intention d'achat (f3=0,691).

- Est-ce que l'attitude envers la publicité dans la presse (AadP) est un antécédent de

- Est-ce que AadP a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ?

À la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadP a un effet, à hauteur de 15,8%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadP vers Ab (â=0,397) et Ab vers Intention d'achat (â=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,138 puis le comparons au Bêta de la relation AadP et Intention d'achat (â=0,352) à (?=1,138 > â=0,352). Nous affirmons que la variable AadP a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

Au côté de la variable Ab, le lien entre la variable AadP et Intention d'achat n'est pas significatif, il nous indique donc une médiation totale. Nous pouvons affirmer que la variable AadP n'a d'effet que sur la variable Ab.

- Est-ce que l'attitude envers la publicité lors de dégustation (AadD) est un antécédent de

- Est-ce que AadD a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ?

À la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadD a un effet, à hauteur de 16,9%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadD vers Ab (f3=0,411) et Ab vers Intention d'achat (f3=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,152 puis le comparons au Bêta de la relation AadD et Intention d'achat (f3=0,503) à (?=1,0152 > f3=0,503). Nous pourrions penser que la variable AadD a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab mais le modèle suivant va nous révéler le contraire.

Ce modèle est significatif et nous indique par la même occasion une médiation partielle. En effet la variable AadD et Ab impactent la variable Intention d'achat avec un R2 égal à 0,596. De plus, la valeur du Bêta entre la variable AadD et Intention d'achat est plus importante (f3=0,643) comparée à celle entre la variable Ab et Intention d'achat (f3=0,238). La publicité

lors de dégustation est une variable qui impacte directement et fortement l'intention d'achat. Nous constatons également que cette dernière a plus d'impact que l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat.

- Est-ce que l'attitude envers la publicité via la PLV (AadPLV) est un antécédent de

- Est-ce que AadPLV a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ?

À la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadPLV a un effet, à hauteur de 22,4%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadPLV vers Ab (3=0,473) et Ab vers Intention d'achat (3=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,214 puis le comparons au Bêta de la relation AadPLV et Intention d'achat (3=0,346) à (?=1,098 > 3=0,346). Nous affirmons que la variable AadPLV a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

Le modèle suivant est significatif et nous indique par la même occasion une médiation partielle. En effet la variable AadPLV et Ab impactent la variable Intention d'achat avec un R2 égal à 0,555. Néanmoins, la valeur du Bêta entre la variable AadRS et Intention d'achat est très faible (â=0,086) comparée à celle entre la variable Ab et Intention d'achat (â=0,701).

Médiation : Attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels (Annexe 25)

- Est-ce que l'attitude envers la publicité dans la presse (AadTP) est un antécédent de l'attitude envers la marque (Ab) ?

- Est-ce que AadTP a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ? - S'agit-il d'une médiation partielle ou totale ?

Ë la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadTP a un effet, à hauteur de 21,5%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadTP vers Ab (f3=0,215) et Ab vers Intention d'achat (f3=0,741). Nous obtenons une somme égale à 0,956 puis le comparons au Bêta de la relation AadTP et Intention d'achat (f3=0,224) à (?=0,956 > f3=0,352). Nous affirmons que la variable AadTP a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

Au côté de la variable Ab, le lien entre la variable AadTP et Intention d'achat n'est pas significatif, il nous indique donc une médiation totale. Nous pouvons affirmer que la variable AadTP n'a d'effet que sur la variable Ab.

Pour bien comprendre les résultats des médiations, nous établissons un tableau récapitulatif :

RELATIONS	Attitude envers la marque (Ab)	Intention d'achat
Attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux (AadRS) Médiation partielle	AadRS explique Ab à hauteur de 12% et son lien est assez fort (3=0,357).	Au côté d'Ab, AadRS impacte très faiblement l'intention d'achat (3=0,093).
Attitude envers la publicité via les YouTubers et blogueurs (AadYB) Médiation partielle	AadYB explique Ab à hauteur de 11,6% et son lien est assez fort (3=0,341).	Au côté d'Ab, AadYB impacte moyennement l'intention d'achat (3=0,148).
Attitude envers la publicité dans la presse (AadP) Médiation totale	AadP explique Ab à hauteur de 15,8% et son lien est assez fort (3=0,397).	La médiation est totale, ce qui nous indique qu'aucun effet direct n'est possible entre AadP et Intention d'achat.
Attitude envers la publicité lors de dégustation (AadD) Médiation partielle	AadP explique Ab à hauteur de 16,9% et son lien est fort (3=0,411).	Au côté d'Ab, AadP impacte très fortement l'intention d'achat (3=0,643) contre (3=0,238) pour Ab.
Attitude envers la publicité via la PLV (AadPLV) Médiation partielle	AadPLV explique Ab à hauteur de 22,4% et son lien est fort (3=0,473).	Au côté d'Ab, AadPLV impacte très faiblement l'intention d'achat (3=0,086).
Attitude envers la publicité via les tracts promotionnels (AadTP) Médiation totale	AadTP explique faiblement Ab à hauteur de 4,6% et son lien est moyennement fort (3=0,215).	La médiation est totale, ce qui nous indique qu'aucun effet direct n'est possible entre AadTP et Intention d'achat.

L'impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Cas du snacking.

2.2 Le modèle global théorique