L'impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Cas du snacking.

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PARTIE 2 - ÉTUDE TERRAIN

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2. L'attitude envers la publicité sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat d'un consommateur

Le snacking, autrement dit le prêt à manger, désigne tout produit qui ne nécessite pas une consommation à une table et peut être consommé sur le pouce. Cette tendance est apparue au début des années 2000. Aujourd'hui, un sondage Ipsos nous confie que 9 français sur 10 pratiqueraient le snacking. 10% des dépenses alimentaires lui seraient consacrées. En 2007, un sondage Eurostat affirme que le snacking concerne 1 repas sur 4 sur le lieu de travail, 1 sur 3 en loisir et 1 sur 2 en voyage. La France est le troisième pays qui consomme le plus de produits snacks derrière l'Allemagne et la Grande Bretagne qui affiche un marché supérieur à 4 fois la France.

Bernard Boutboul, Directeur général d'un cabinet de conseil marketing, indique que le snacking bénéficie de nouveaux facteurs clés de succès :

- La distribution va vers plus de transparence, de rapidité, vers un processus "minute". Même les magasin hypers se mettent au snacking et organisent un circuit court dans leur magasin. Les produits snacking doivent être rapidement repérés et accessibles aux clients pour diminuer le temps d'achat.

Auchan a créé une enseigne purement snacking, A2PAS, dont le nom indique un magasin de proximité. Souvent disponible dans des emplacements stratégiques comme les gares, ces magasins avoisinent les 200m2 en surface.

De plus, les emballages micro-ondables et les conditionnements à l'unité fleurissent dans les rayons.

- La proposition d'un service globale tout au long de la journée.

C'est l'exemple des nouvelles sandwicheries qui offrent à leurs clients des repas-snacking, sous la forme de formule (sandwich, chips, boisson, dessert, etc..).

- La création d'un réel lieu de vie pour les consommateurs, qui restent plus longtemps. En 2015, l'enseigne Franprix se modernise avec le concept « Mandarine » et offre à sa clientèle de nombreux services tels qu'une rôtisserie, un micro-onde et un ensemble de chaises et de tables pour manger.

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Ø Le modèle théorique

Notre étude empirique fera appel au modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) et permettra de répondre à la problématique énoncée :

Comment les médias influent-ils sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat d'un
consommateur de snacking ?

Pour une jeune marque de snacking, il est compliqué financièrement d'investir dans les médias traditionnels (TV, radio, cinéma, presse, etc..). C'est pourquoi notre étude se concentrera sur des médias moins onéreux et à la portée des jeunes entreprises voire des startups.

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Ø Design de l'étude

Pour étudier l'impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat, nous travaillerons sur 6 canaux ou médias différents. Nous décidons de les classer en fonction de la segmentation de Forrester :

- Les médias payés :

o Dégustations en magasin

o Publicités sur le lieu de vente

o Tracts magazines de promotions

- Le média propriétaire :

o Réseaux sociaux

- Les médias gagnés :

o Blogueurs et YouTubers

o Parutions dans la presse (Relations presse)

Une deuxième segmentation est envisageable et permet de classer les médias en 2 catégories :

- Trade media (approche BtoBtoC avec le distributeur) :

o Dégustations en magasin

o Publicité sur le lieu de vente

o Tracts magazines de promotions

- Consumer media (approche BtoC) :

o Réseaux sociaux

o Blogueurs et YouTubers

o Parutions dans la presse (Relations presse)

Nous avons sélectionné des échelles de mesures théoriques pour l'attitude envers la publicité, l'attitude envers la marque et l'intention d'achat.

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Pour calculer l'attitude envers la publicité (aad), nous utiliserons l'échelle de mesure de Shimp et Kavas élaborée en 1984.

Elle se compose de 4 items :

- J'aime recevoir des messages publicitaires via É

- Je suis favorable à la publicité sur É

- La publicité sur... c'est une bonne chose - En général j'aime la publicité sur É

Une échelle de Likert en 7 points est nécessaire pour la récolte des réponses. Ces questions devront être posées pour chacun des médias énoncés plus haut.

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Ensuite, nous choisirons l'échelle de mesure de Goostein, Edell et Moore (1990) pour étudier l'attitude envers la marque (ab).

Elle se compose de 3 items :

- Je suis favorable à la marque

- Cette marque est une bonne marque - J'aime beaucoup cette marque

Une échelle de Likert en 7 points est nécessaire pour répondre à ces questions.

Enfin, pour comprendre l'intention d'achat, nous sélectionnerons l'échelle de Juster (1966)

Elle se compose juste d'un item :

En y réfléchissant bien, pensez-vous que vous irez acheter ce produit dans les trois mois à venir ?

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Ø Recueil des données

Le recueil des données s'est effectué uniquement par le canal online. Le questionnaire était à disposition sur internet via la plateforme Google Drive. (Annexe 1) Il était accessible à la tranche d'âge 15-65 ans et nécessitait entre 5 et 10 minutes pour le compléter de manière assidue. Il se découpait en 4 parties, l'attitude envers la publicité, l'attitude envers la marque, l'intention d'achat et les informations personnelles.

Pour augmenter le nombre de répondant, nous avons instauré un système de récompense sous la forme d'un tirage au sort. Chaque répondant avait la possibilité de mettre son adresse mail à la fin du questionnaire pour tenter de gagner une gamme entière de snacks Chip Strips. Bien évidemment, un message leur indiquait que la cohérence des réponses serait vérifiée pour éviter tout biais à notre étude. Il leur était également stipulé que les informations personnelles y compris les adresses mails resteraient confidentielles et que la base de données ne serait pas utilisée à des fins commerciales mais uniquement universitaires.

Afin de quantifier le retour de notre stratégie de diffusion du questionnaire, nous avons traqué chaque lien partagé via le dispositif offert par Google : les adresses « goo.gl ».

Notre plan d'action s'est déroulé en trois étapes :

Nous partageons le lien du questionnaire via l'ensemble de notre réseau : amis et familles. Nous utilisons le mèl et la messagerie instantanée via les réseaux sociaux pour leur demander de le partager à leur réseau. Nous obtenons 481 clics sur notre lien. Nous estimons à 200 le nombre de questionnaires remplis grâce à cette première étape. (Annexe 2)

La deuxième étape est le partage du questionnaire sur le groupe Facebook « Tu es de Tours si » composé de 25000 J'aime. Le lien partagé sur la page Facebook est accompagné d'un texte attractif et d'une photo aux couleurs vives. Le jeu concours est mis en avant toujours dans le but d'attirer un maximum de répondant. Nous prenons le temps de répondre à chaque personne qui commente la publication dans le but de montrer notre reconnaissance mais également de remonter la publication en haut de page. Nous obtenons 731 clics et estimons 90 nouveaux questionnaires dans notre base de données. (Annexe 3)

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Pour la troisième étape nous obtenons 313 clics et 70 nouveaux répondants. (Annexe 4) Elle consistait à partager le questionnaire sur notre page Facebook privée pour impacter l'ensemble des connaissances et amis.

Nous avons obtenu de nombreux refus pour le partage de notre questionnaire notamment de la part du site de l'université et de groupes Facebook d'étudiants.

Ø Plan de traitement des données

Nous travaillons sur la version d'essai du logiciel SPSS version 24 (IBM).

Les hypothèses de notre étude sont les suivantes :

H1 : Les réseaux sociaux influencent l'attitude envers la marque

H2 : Les blogs influencent l'attitude envers la marque

H3 : La presse influence l'attitude envers la marque

H4 : Les dégustations influencent l'attitude envers la marque

H5 : La PLV influence l'attitude envers la marque

H6 : Les tracts influencent l'attitude envers la marque

H7 : L'attitude envers la marque influe sur l'intention d'achat

H8 : Les réseaux sociaux influencent l'intention d'achat

H9 : Les blogs influencent l'intention d'achat

H10 : La presse influence l'intention d'achat

H11 : Les dégustations influencent l'intention d'achat

H12 : La PLV influence l'intention d'achat

H13 : Les tracts influencent l'intention d'achat

H14 : La CSP est une variable modératrice

H15 : L'âge est une variable modératrice

H16 : L'habitude de consommation est une variable modératrice

H17 : La fréquence de consommation est une variable modératrice

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Ø Codage des données

Toutes les données récoltées de notre questionnaire ont été extraites de Google Drive via un fichier Excel. Le recodage de certaines réponses a été nécessaire pour :

- La variable « âge » en fonction de la segmentation de notre page Facebook Chip Strips France.

1	15-17
2	18-24
3	25-34
4	35-44
5	45-54
6	55-65

- La variable « genre », en mettant le 0 pour l'homme et 1 pour la femme.

- La variable « CSP » de 1 à 10. Nous y ajoutons les collégiens et lycéens car le questionnaire était ouvert aux individus à partir de 15 ans.

1	Collégiens
2	Lycéens
3	Etudiants
4	Agriculteurs
5	Artisans-Commerçants-Chefs d'entreprises
6	Cadres et professions intellectuelles supérieures
7	Professions intermédiaires
8	Employés
9	Ouvriers
10	Inactifs et chômeurs n'ayant jamais travaillé

Toutes les variables sont qualifiées en fonction de la mesure échelle, nominale ou ordinale. Les valeurs des codages sont inscrites pour faciliter le traitement des données.

Ø Description de l'échantillon

Dans un premier temps, nous nous familiarisons avec les données statistiques récoltées via notre questionnaire.

Nous réalisons des statistiques descriptives pour décrire l'échantillon. La dispersion (fréquence) et la tendance centrale (mode) ne nous font pas remarquer de donnée manquante ni

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de donnée aberrante qui pourrait altérer la qualité de l'étude statistique. La comparaison entre les moyennes et les médianes est cohérente et nous indique aucune inégalité de répartition des formes de distribution.

Notre échantillon se compose particulièrement d'employés, ils représentent environ 43% de la population. Ensuite, viennent les étudiants (25%) puis les cadres et professions intellectuelles supérieures (12%). Les lycéens et collégiens forment à eux deux 5% de l'échantillon avec 20 répondants. Ces catégories ont été les plus difficiles à récolter. Nous n'obtenons pas de réponses de la part d'agriculteur et très peu de la part d'ouvrier et d'inactif.

180

160

140

120

100

40

80

60

20

0

4

RÉPARTITION DES RÉPONDANTS EN

FONCTION DES CSP

16

89

0

12

44

22

157

8 8

Histogramme des effectifs en fonction des catégories socioprofessionnelles

44

Notre échantillon est déséquilibré concernant le genre des répondants. Nous remarquons que 66% des individus sont des femmes (239) contre 34% pour les hommes (121).

160

140

120

100

40

80

60

20

0

RÉPARTITION DES RÉPONDANTS EN FONCTION

DU SEXE

15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-65

22

RÉPARTITION DES RÉPONDANTS EN FONCTION

DE L'ÂGE

Diagramme des effectifs en fonction du genre

113

239 Femmes

66%

138

Homme Femme

121 Hommes

34%

52

28

7

Histogramme des effectifs en fonction de l'âge

45

Nous voyons sur l'histogramme, consacré à l'âge des répondants, une inégale répartition. Nos techniques de récolte de données, évoquées précédemment nous ont permis d'obtenir un grand nombre de répondants âgés de 18-24 ans pour 31% et des 25-34 pour 38%. La troisième classe d'âge est celle des 35-44 ans (14,5%), suivie de près par les 45-54 ans (8%) et les 15-17 (6%). Les répondants entre 55 et 65 ans sont très peu nombreux, seulement (2%).

Ø Confirmation des échelles de mesure : ACP

Nous réalisons les analyses factorielles en composantes afin de confirmer l'échelle de mesures de Shimp et Kavas (1984) en fonction de chaque média pour l'attitude envers la publicité et Goodstein, Edell et Moore (1990) pour l'attitude envers la marque.

L'objectif du modèle ACP est de vérifier que le « construit », soit l'échelle de mesure, permet de mesurer le « concept » (ex : Attitude envers la marque).

Pour valider une ACP, elle doit posséder les cinq conditions suivantes :

- Avoir un indice KMO (Kaiser, Mayer, Olkin) supérieur à 0,5. Il mesure l'adéquation de l'échantillon.

- Le test de Bartlett doit être significatif.

- La qualité de représentation des items doit être supérieure à 0,5. La communalité est le rapport des items au concept autrement dit la possibilité d'évaluer le concept.

- Les composantes doivent être supérieures à 0,5. Cela indique à quel point l'item est corrélé à l'axe factoriel qui va être produit.

- La variance cumulée doit être supérieure à 70%. Plus le pourcentage est élevé, plus les items retenus expliquent le concept.

Pour l'ACP « attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,814

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 88%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 5)

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Pour l'ACP « attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,812

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 91%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 6)

Pour l'ACP « attitude envers la publicité dans la presse », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,825

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 82%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 7)

Pour l'ACP « attitude envers la publicité lors de dégustation », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,837

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 90%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 8)

Pour l'ACP « attitude envers la publicité sur le lieu de vente », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,881

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 91%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 9)

Pour l'ACP « attitude envers la publicité sur les tracts promotionnels », nous constatons : - Un échantillon adéquat. KMO = 0,855

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- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 93%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 10)

Pour valider ces six ACP, nous procédons au calcul de l'alpha de Cronbach. Ce dernier indique la cohérence des questions posées et c'est seulement à partir de 0,7 qu'il est considéré satisfaisant. Plus ce score se rapproche de 1, plus les items de l'ACP sont cohérents. Nous calculons l'alpha de Cronbach pour chacune des ACP :

- ACP « attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux » = 0,955

- ACP « attitude envers la publicité sur les YouTube et blogueurs » = 0,968

- ACP « attitude envers la publicité dans la presse » = 0,926

- ACP « attitude envers la publicité lors de dégustation » = 0,963

- ACP « attitude envers la publicité sur le lieu de vente » = 0,965

- ACP « attitude envers la publicité sur les tracts promotionnels » = 0,976

(Annexe 11)

Nous confirmons les six ACP pour l'attitude envers la publicité en fonction des six médias. Désormais, nous réalisons l'ACP pour l'échelle de mesure « attitude envers la marque » de Goodstein, Edell et Moore (1990).

Pour l'ACP « attitude envers la marque », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,763

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 93%.

Nous conservons les trois items de l'échelle de mesure. (Annexe 12)

Puis nous procédons au calcul de l'alpha de Cronbach :

- ACP « attitude envers la marque » = 0,960 (Annexe 13)

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2.1 Les préférences des individus envers la publicité en fonction des médias

Nous allons étudier les préférences de notre population envers les publicités sur les différents médias en fonction du genre, de l'âge, des catégories socioprofessionnelles et de la fréquence de consommation. Les médias étudiés sont les réseaux sociaux, les YouTubers et blogueurs, la presse, les dégustations, la PLV et les tracts promotionnels.

En fonction du genre

Pour étudier les préférences des individus en fonction du genre, nous réalisons un test de Student autrement dit une analyse de comparaison de moyenne.

L'échantillon des hommes se compose de 121 individus contre 239 pour celui des femmes.

- Réseaux sociaux :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux publicités sur les réseaux sociaux.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,855, il est donc supérieur à 0,05, seuil en dessous duquel il faut être pour être significatif. Nous rejetons H1.

- Youtubeurs et blogueurs :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus favorable aux publicités via les Youtubeurs et blogueurs.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité via les Youtubeurs et blogueurs en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,284. Nous rejetons H1.

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- Presse :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux publicités dans la presse.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité dans la presse en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,284. Nous rejetons H1.

- Dégustations :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux publicités lors de dégustation.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité lors de dégustation en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,284. Nous rejetons H1.

- PLV :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux PLV.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien significatif entre l'attitude envers la PLV en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,033. Nous rejetons H0. Pour donner du sens au test, nous devons comparer les moyennes des sous échantillons. La moyenne des femmes est plus importante ce qui signifie que ces dernières sont plus sensibles à la PLV que ne le sont les hommes.

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- Tracts promotionnels :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux aux tracts promotionnels.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien significatif entre l'attitude envers les tracts promotionnels en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,001. Nous rejetons H0.

Pour donner du sens au test, nous devons comparer les moyennes des sous échantillons. La moyenne des femmes est plus importante ce qui signifie que ces dernières préfèrent les tracts promotionnels aux hommes.

Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction du genre, nous établissons un tableau récapitulatif :

Les préférences en fonction du genre	Homme	Femme
Réseaux sociaux	Lien NS (non significatif)	Lien NS
YouTubeurs Blogueurs	Lien NS	Lien NS
Presse	Lien NS	Lien NS
Dégustations	Lien NS	Lien NS
PLV		Les femmes préfèrent les PLV aux hommes
Tracts promotionnels		Les femmes préfèrent les tracts promotionnels aux hommes

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En fonction de l'âge

Pour étudier les préférences des individus en fonction de l'âge, nous réalisons un test de Fisher autrement dit un test d'hypothèse.

L'échantillon des hommes se compose de 121 individus contre 239 pour celui des femmes.

- Réseaux sociaux :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités

sur les réseaux sociaux.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 4,907 et c = F00,5(5 ; 354) = 2,23

Donc F > c à Nous rejetons H0.

Pour donner du sens au test, nous devons réaliser un test post-hoc de comparaison multiples des moyennes. Nous décidons de mettre en place le test de Tukey. À l'issue de cette analyse nous affirmons que les 18-24 ans possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités sur les réseaux sociaux suivis des 15-17 ans.

- YouTubeurs et Blogueurs :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités

via les YouTubeurs et Blogueurs.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 5,52 et c = F00,5(5 ; 354) = 2,23

Donc F > c à Nous rejetons H0.

52

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les 15-17 ans possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les YouTubeurs et blogueurs suivis de près des 18-24 ans.

- Presse :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités dans la presse.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité dans la presse en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,063 et est donc supérieur au 0,05 requis. Nous rejetons H1.

- Dégustations :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités

lors de dégustation.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité lors de dégustation en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,23. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 2,651 et c = F00,5(5 ; 354) = 2,23

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les 15-17 ans possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités lors de dégustation.

- PLV :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux PLV. Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien significatif entre l'attitude envers la PLV en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,33. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

53

Ici, F = 2,452 et c = F00,5(5 ; 354) = 2,23 Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les 35-44 ans possèdent l'attitude la plus favorable face aux PLV.

- Tracts promotionnels :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités

dans des tracts promotionnels.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité dans des tracts promotionnels en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,187.

à Nous rejetons H1.

Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction de l'âge, nous établissons un tableau récapitulatif :

Légende : Classe d'âge qui préfère le plus le média Classe d'âge qui préfère le
moins le média

	15-17	18-24	25-34	35-44	45-54	55-65
Réseaux sociaux
YouTubeurs blogueurs
Presse	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS
Dégustations
PLV
Tracts promotionnels	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS

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En fonction des catégories socioprofessionnelles

Pour étudier les préférences des individus en fonction des CSP, nous réalisons un test de Fisher. L'échantillon des hommes se compose de 121 individus contre 239 pour celui des femmes.

- Réseaux sociaux :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités sur les

réseaux sociaux.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,01. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 3,44 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

Pour donner du sens au test, nous devons réaliser un test post-hoc de comparaison multiples des moyennes. Nous décidons de mettre en place le test de Tukey. À l'issue de cette analyse nous affirmons que les collégiens possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités sur les réseaux sociaux suivis de près des inactifs et des ouvriers.

- YouTubeurs et Blogueurs :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités via les

YouTubeurs et Blogueurs.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 5,278 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

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À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les collégiens possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les YouTubeurs et blogueurs suivis de près des inactifs.

- Presse :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités dans la

presse.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien significatif entre l'attitude envers

la publicité dans la presse en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,00.

Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 4,153 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les inactifs possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les YouTubeurs et blogueurs suivis de près des artisans, commerçants et chefs d'entreprises.

- Dégustations :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités lors de

dégustation.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité lors de dégustation en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,088. à Nous rejetons H1.

- PLV :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux PLV. Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

56

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien non significatif entre l'attitude envers la PLV en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,088.

à Nous rejetons H1.

- Tracts promotionnels :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités dans des

tracts promotionnels.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 5,612 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les inactifs possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les tracts promotionnels suivis de près des employés et ouvriers. Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction des catégories socioprofessionnelles, nous établissons un tableau récapitulatif :

Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction des CSP, nous établissons un tableau récapitulatif sur la page suivante.

57

	Collégiens	Lycéens	Cadres Professions intellectuelles supérieures	Professions intermédiaires	Inactifs
Réseaux sociaux
YouTubers blogueurs
Presse
Dégustations	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS
PLV	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS
Tracts promotionnels

Pour un souci de lisibilité, seules sont inscrites les CSP impliquées dans les préférences.

Légende : Classe d'âge qui préfère le plus le média Classe d'âge qui préfère le

moins le média

· En fonction de la fréquence de consommation

Pour étudier les préférences des individus en fonction de la fréquence de consommation de snacks, nous réalisons un test de Fisher. Nous créons 7 catégories :

- Ne consomme pas de produit snack

- Consomme très peu

- Consomme peu

- Consomme parfois

- Consomme souvent

- Consomme très souvent

- Consomme toujours

L'échantillon des hommes se compose de 121 individus contre 239 pour celui des femmes.

58

- Réseaux sociaux :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités sur les réseaux sociaux.

Ho : il n'y a pas de différence entre les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ». Ici, F = 8,039 et c = F00,5(6 ; 353) = 2,12

Donc F > c à Nous rejetons H0.

Pour donner du sens au test, nous devons réaliser un test post-hoc de comparaison multiples des moyennes. Nous décidons de mettre en place le test de Tukey. À l'issue de cette analyse nous affirmons que les individus qui consomme toujours possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités sur les réseaux sociaux.

- YouTubeurs et Blogueurs :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités via les YouTubeurs et Blogueurs.

Ho : il n'y a pas de différence entre les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 5,376 et c = F00,5(6 ; 353) = 2,12

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les individus qui consomment toujours possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les YouTubeurs et blogueurs suivis de près de ceux qui consomment très souvent puis de ceux qui consomment parfois.

59

- Presse :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités dans la presse.

Ho : il n'y a pas de différence entre les les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité dans la presse en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00.

Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 4,962 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que ceux qui consomment très souvent possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités dans la presse suivis de près de ceux qui consomment toujours.

- Dégustations :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités lors de dégustation.

Ho : il n'y a pas de différence entre les les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité lors de dégustation en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00.

Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 9,323 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que ceux qui consomment toujours possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités lors de dégustation suivis de près de ceux qui consomment très souvent et parfois.

60

- PLV :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux PLV.

Ho : il n'y a pas de différence entre les les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la PLV en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,03. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 3,451 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que ceux qui consomment toujours possèdent l'attitude la plus favorable face aux PLV suivis de près de ceux qui consomment très souvent et souvent.

- Tracts promotionnels :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités dans des tracts promotionnels.

Ho : il n'y a pas de différence entre les les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00.

Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 4,997 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que ceux qui ne consomment pas possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités dans les tracts promotionnels suivis de ceux qui consomment toujours.

Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction de l'âge, nous établissons un tableau récapitulatif :

61

	Consomme jamais	Consomme très peu	Consomme peu	Consomme parfois	Consomme souvent	Consomme très souvent	Consomme toujours
Réseaux sociaux
YouTubeurs blogueurs
Presse
Dégustations
PLV
Tracts promotionnels

Légende : Classe d'âge qui préfère le plus le média Classe d'âge qui préfère le

moins le média

Nous avons travaillé sur les préférences des individus concernant la publicité sur les différents médias pour les produits snacks. Nous pouvons désormais nous intéresser au modèle théorique pour comprendre l'influence des médias sur les individus.