En 1986, Lutz, MacKenzie et Belch, trois professeurs, ont
activement travaillé sur le rôle de l'attitude envers la marque.
D'ailleurs, Lutz (1985), définit cette dernière comme
étant une prédisposition à répondre, d'une
manière favorablement ou non, à un stimulus particulier d'une
publicité lors d'une occasion particulière d'exposition.
Ces trois auteurs d'articles scientifiques vont exposer leurs
recherches au sein de la revue Journal of Marketing Research en Mai
1986.
Dans cette étude, les variables étudiées
sont les cognitions envers la publicité, les cognitions envers la
marque, l'attitude envers la publicité, l'attitude envers la marque et
l'intention d'achat. La cognition est définie comme les processus
mentaux qui se rapportent à la fonction de connaissance tels que la
mémoire ou l'apprentissage.
Ils établissent 4 modèles différents, nous
décidons d'en sélectionner deux :
- Le modèle du transfert affectif (ATH)
Ce premier modèle traite une relation de transfert
affectif. Les cognitions envers la publicité influent sur l'attitude
envers la publicité qui elle-même impacte l'attitude envers la
marque. Les cognitions envers la marque influent sur l'attitude envers la
marque. Cette dernière impacte l'intention d'achat. Ce modèle de
lien direct entre Aad et Ab est celui qui a reçu le plus d'attention
dans la littérature (Gardner 1985 ; Mitchell et Olson 1981 ; Moore et
Hutchinson 1983, 1985 ; Park et Young 1984 ; Shimp 1981).
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- Le modèle des influences indépendantes (IIH)
Ce deuxième modèle traite des influences
indépendantes (IIH). En effet, les relations entre les cognitions envers
la publicité et l'attitude envers la publicité influent
directement l'intention d'achat. Ce chemin est identique pour les cognitions
envers la marque et l'attitude envers la marque.
à Pour sélectionner le meilleur des deux
modèles, Lutz, MacKenzie et Belch ont comparé l'indice de
qualité d'ajustement. Il s'avère que le modèle du
transfert affectif (ATH), qui possède un lien direct entre Aad et Ab,
améliore l'ajustement de 0,11 contre 0,01 pour le modèle des
influences indépendantes (IIH).
Notre étude empirique s'inspirera de ces deux
modèles proposés par Lutz, MacKenzie et Belch. Nous
étudierons les liens entre Aad, Ab et Ia en fonction de six
médias. En revanche, nous ne traiterons pas l'influence des
cognitions.
