1.2 L'attitude envers la publicité, envers la
marque et l'intention d'achat
L'attitude est définie comme « les connaissances,
les croyances, les opinions et les sentiments d'un individu ou d'un groupe
d'individus à l'égard d'un objet » (Lendrevie et al.,
2003).
D'une autre manière, elle peut être
considérée comme une prédisposition à
évaluer d'une manière positive ou négative un produit ou
une marque (Darpy et Volle, 2007).
Les attitudes ont toujours
étéì considérées comme ayant une
composante évaluative forte (Petty et al., 2007).
1.2.1 Les modèles d'attitude et d'intention
d'achat
Avant de s'intéresser aux concepts d'attitude envers
la publicité et la marque, étudions la théorie de l'action
raisonnée qui provient de la psychologie sociale. Elle a
été créée par Fishbein et Ajzen (1975) et
définit un lien entre les croyances, les normes et attitudes, les
intentions et le comportement des individus.
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Schéma de la théorie de l'action
raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975)
Selon Fishbein, l'attitude et les normes subjectives
induisent une intention qui elle-même agit sur le comportement des
individus. Ajzen définit l'attitude comme « un indicateur de
volonté à essayer, de l'effort que l'on est prêt à
produire pour se comporter d'une façon particulière ». Ils
affirment que les croyances sont les seuls médiateurs d'un changement
d'attitude.
En 1978, soit 10 ans après la première
publicité à la télévision française, Morris
B. Holbrook, un des chefs de file du marketing expérientiel,
suggère l'importance de s'intéresser à l'évaluation
des publicités en fonction des consommateurs.
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En 1981, trois auteurs introduisent le concept d'attitude
envers la publicité et vont à l'encontre de la théorie de
l'action raisonnée de Fishbein.
Mitchell et Olson (1981) ont fait des recherches sur les
effets picturales et verbales sur les attitudes envers la marque. Plus
précisément, ils ont fait évaluer par des consommateurs
des marques de mouchoirs selon que la marque ait été
associée à quatre images. Il s'agissait d'un chaton, d'un coucher
de soleil, d'une peinture abstraite et d'une demande verbale explicite de la
douceur. Chaque message a été associé à une autre
marque de mouchoirs. Ici les croyances cognitives n'étaient pas prises
en compte dans le mesure où les consommateurs ne prenaient pas les
produits en main. Les effets du message ont été
évalués en utilisant le modèle (1975) de vecteur de
Ahtola. Les résultats ont montré que les publicités
pouvaient changer les attitudes de façon autre que par des changements
de croyance et qu'une grande partie de ces influences pouvaient être
mesurées comme une attitude vers la publicité. Shimp (1981) a
également travaillé sur ce concept.
Modèle de l'exposition d'une publicité
à l'intention d'achat
(Mitchell et Olson, 1981)
Les travaux de Mitchell et Olson ont permis d'affirmer que
l'attitude envers la publicité était un médiateur des
réactions à l'annonce et qu'il avait un impact sur l'attitude
envers la marque. Plusieurs recherches confirment que l'attitude
vis-à-vis de la publicité à un effet sur l'attitude envers
la marque ou le produit (Brown. Donald E, 1991).
À partir des années 1980 le concept d'attitude
envers la publicité est né. Il peut être défini
comme une « réaction à une annonce particulière
pendant l'exposition à cette annonce ou immédiatement
après » (Derbaix, 1995).
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Dans le modèle de Mitchell et Olson, on peut remarquer
l'intention d'achat. Elle est définie comme la probabilité ou la
volonté d'acheter un produit (Dodds, Monroe, et Grewal, 1991). Pour ce
modèle, c'est l'attitude envers la marque qui impacte l'intention
d'achat.
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