PARTIE 1 - REVUE DE LITTERATURE
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1. Les canaux de communication stratégiques pour
la diffusion d'un message publicitaire
1.1 L'enjeu des canaux de communication
Shannon, auteur de Mathematical Theory of Communications, a
fondé la théorie de l'information. Elle indique notamment qu'une
communication s'effectue grâce à plusieurs éléments
: la source, l'émetteur, le canal, le récepteur et le
destinataire.
Qu'est-ce qu'un canal de communication ? Selon le dictionnaire
Trésor de la langue française, c'est un média de
transmission de l'information.
Pour une entreprise ou une marque, de produit ou de service,
il est nécessaire d'établir une stratégie de communication
et de choisir des canaux, autrement dit médias, adaptés pour
atteindre l'objectif recherché.
Les médias font partie de notre environnement, ils ne
sont pas une institution mais ils ont souvent été
qualifiés de quatrième pouvoir par allusion aux trois pouvoirs
constitutionnels. Les médias sont une composante obligatoire de la
société moderne (Carli, 2016).
1.1.1 La classification des médias
évolue
La communication média concerne les supports dit
traditionnels (télévision, radio, etc.) La communication hors
média peut se définir comme l'ensemble des supports de
communication ne passant pas par les supports dits traditionnels
(publicité sur lieu de vente, marketing direct, etc.)
La segmentation de la communication en deux groupes distincts
est de plus en plus compliquée car nous faisons face à
l'arrivée de nouveaux supports de communication inclassables. Les
médias sont en constante évolution (Stöber, 2004). De ce
fait, des chercheurs américains ont mis au point de nouvelles
segmentations plus en accord avec notre environnement actuel : la
digitalisation.
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1.1.1.1 La communication média
Les objectifs de la communication sont de faire
connaître comme informer de l'existence d'un nouveau produit, faire aimer
comme créer une préférence pour une marque et faire agir
en stimulant un achat immédiat. C'est donc le client qui est au coeur du
processus. Il s'agit de la théorie tri-componentielle des attitudes qui
dissocie la composante cognitive, affective et conative (Rosenberg et Hovland,
1960).
Pour que le plan de communication soit efficace, l'entreprise
doit rechercher le meilleur mix entre les différents canaux de
communication. Ceux-ci se répartissent en deux grandes catégories
: la communication média et hors-média.
La communication média concerne les actions passant par
les médias traditionnels : la presse écrite, la
télévision, le cinéma, l'affichage, la radio, Internet.
La télévision est un média très
onéreux, il est souvent inaccessible aux petites entreprises d'autant
que pour être efficace, les spots doivent être
répétés. Les tarifs sont variables en fonction de
l'audience. Les annonceurs attendent de la puissance, de la couverture sur
cible mais aussi un contexte particulier. C'est le média le plus
influent en terme d'attachement. En 2009, près de 45 millions de
personnes en France étaient devant leur télévision chaque
jour (Médiamétrie, 2009). Toujours la même année, la
durée d'écoute du média s'élevait à 3h44 par
personne et par jour. En 2015, la télévision a reçu 13,2%
des dépenses en communication totale soit 3,888 milliards d'euros. Ce
budget est en augmentation de 0,9% par rapport à 2014 (France Pub, Irep
2015).
La presse reste le média le plus accessible pour les
jeunes marques. Néanmoins, peu de marques débutantes disposent du
budget nécessaire pour investir dans l'achat d'espace publicitaire. Ce
n'est pas le cas d'une politique de relations presse et publiques
(hors-média) qui, peu coûteuse, peut être très
porteuse si elle s'inscrit dans le cadre d'une stratégie et si elle bien
pilotée. La presse est le média le plus ancien, le premier
quotidien fut édité en 1605 à Strasbourg. Pendant une
longue période, de la moitié du 19ème à
l'autre moitié du 20ème siècle celle-ci fut le
média le plus influent. Aujourd'hui la réalité est tout
autre, la presse papier vit une crise depuis plusieurs années, les
coûts augmentent et les recettes diminuent. On observe une hausse des
coûts de rédaction, de fabrication et de distribution alors que
les recettes de la publicité, des ventes et
abonnements et des petites annonces décroissent
fortement. La tendance est si mauvaise que même Arnaud Lagardère,
dirigeant du groupe de presse Lagardère, parle de la mort du papier et
d'avenir numérique. En effet, des composantes de la presse technique et
professionnelle basculent vers le numérique (Rebillard, 1999).
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Source : Etude France Pub-IREP 2015
Nous observons une diminution considérable des montants
investis par les annonceurs aussi bien de la presse quotidienne que de la
presse magazine, gratuite, professionnelle, etc. Les quotidiens
régionaux et la presse magazine restent les deux médias les plus
recherchés pour les annonceurs malgré des fortes baisses
d'investissement aux alentours de 5 à 6% entre 2014 et 2015.
La radio est un média historique qui a pris son envol
dans les années 1950. La publicité, autrefois appelée la
réclame, y a toujours été présente. La radio est un
média de proximité, réactif, local et souple à
utiliser. Ne pas pouvoir y ajouter de démonstrations visuelles ni de
mises en situations pour un produit ou un service peut réduire
l'efficacité du message. C'est pourquoi, la radio est souvent
utilisée en complément d'une campagne télévisuelle
ou écrite. Ce qui ne l'empêche pas d'être le média le
plus influent le matin en France. En effet, la radio détient 2,4% de
parts de marché des dépenses en communication soit 853k€
d'investissement des annonceurs (France Pub, Irep 2015).
La publicité extérieure, créée
dans les années 1900, est un média de masse. Il est souvent
décrié par les Français qui l'assimilent à de la
pollution visuelle. Par exemple, en 2015, les panneaux publicitaires à
l'entrée des villes ont été interdits. Ils sont
désormais passibles de sanctions. Aujourd'hui, l'affichage
numérique redonne une nouvelle jeunesse au traditionnel affichage
papier.
Répartition des investissements des annonceurs
dans la publicité extérieure :
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Source : Etude France Pub-IREP 2014
On observe, malgré une diminution par rapport à
2013, que la première cible d'investissement reste l'affichage grand
format qui détient 1,5% des parts de marché. Le transport et le
mobilier urbain, qui à eux deux détiennent 2,5% de parts de
marché, sont en forte croissance.
Le cinéma est un média de masse qui, comme la
radio, ne peut se suffire à lui-même. Il doit être
accompagné par d'autres supports médias pour être efficace.
Jacques Leroy, directeur général de Screenvision, décrit
le cinéma comme un média de complément. Lorsque le
consommateur visionne une publicité au cinéma, il est la plupart
du temps confortablement installé, la qualité sonore et visuelle
est poussée à son maximum. Ce sont des conditions optimales pour
faire passer un message publicitaire.
Les bannières publicitaires sur le web sont devenues
incontournables pour les annonceurs et ceux qui souhaitent monétiser
leur audience et leurs contenus. Ce média a bien fonctionné ces
deux dernières décennies mais commence à montrer ses
limites. En effet la baisse du taux de
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clics et l'augmentation des utilisateurs de logiciels
bloqueurs de publicité sont à l'origine de cette perte de
vitesse.
1.1.1.2 La communication hors-média
La communication hors-média regroupe tous les autres
outils qui permettent à une entreprise de communiquer. Elle se
caractérise par des actions de marketing direct et des actions de
promotion de ventes visant à augmenter les ventes rapidement. De
manière générale, le budget des entreprises lié
à la communication hors-média représente 65 % du budget
total de communication. La communication hors-média est le canal le plus
utilisé par les TPE, grâce aux nombreux avantages qu'elle offre,
plus particulièrement son coût, qui convient parfaitement au
budget de communication des petites entreprises. Pour que le message soit bien
transmis à la cible, il faut qu'il soit simple, bref et clair. Il faut
également que l'entreprise étudie la cible qu'elle veut toucher
et adopte une communication spécifique à chacune d'entre elles.
La communication hors-média est adoptée par beaucoup de TPE du
fait qu'elle génère moins de dépenses et que le retour sur
investissement est plus rapide.
Aussi diverses qu'originales, les techniques du
hors-médias font aujourd'hui partie intégrante des dispositifs de
communication des entreprises, notamment lors d'un lancement de produit. La
communication hors-média comprend de nombreuses techniques et outils,
tels que :
- Le marketing direct
- La promotion des ventes
- Les réseaux sociaux
- Le merchandising
- Les relations publiques
- Les événements (foires, salons...)
- Le sponsoring
Le marketing direct est le canal hors-média qui est le
plus utilisé média et hors-média confondu avec, en 2015,
26,9% de parts de marché en dépense en communication des
annonceurs selon l'IREP. C'est une technique qui permet à l'entreprise
d'être plus proche de ses clients. L'entreprise est plus proche du
client, et peut donc connaître plus précisément ses besoins
et ses attentes.
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Il a pour objectif de conquérir de nouveaux clients ou
alors de fidéliser les clients déjà acquis grâce
à une relation individualisée, personnalisée et durable.
Via des campagnes de mailing, de publipostage et de SMS, les entreprises
créent et mettent à jours leurs bases de données. Ces
dernières étant très prisées depuis la
montée en force du Big Data.
La promotion des ventes (18,4% de parts de marché en
2015) consiste à acquérir de nouveaux clients et à
fidéliser ceux actuels. Cette promotion est souvent rapide, voire
immédiate. On parle alors de stratégie pull : attirer le client
vers le produit, ou push : pousser le produit vers le client.
On distingue plusieurs types de promotion des ventes :
- les promotions dites de « prix », c'est à
dire les bons de réduction, offre de remboursement sur preuve d'achat,
offres par lots.
- Les promotions dites « échantillons et essais
», les démonstrations et dégustations en magasin ainsi que
la PLV.
- On distingue également les ventes avec primes, les
jeux concours et jeux gratuits, les tirages au sort, les cartes
fidélité, les bons cadeaux et enfin les promotions
caritatives.
Les relations publiques (6,3% de parts de marché en
2015) favorisent les retombées médias et attirent l'attention du
public. La communication publicitaire ne répond pas toujours aux
attentes du public et les relations presse se sont donc
développées pour y répondre. Le principe est d'envoyer aux
journalistes des messages précis, des dossiers de presse, des produits,
des cadeaux et faire des conférences de presse afin d'envoyer des
informations précises et objectives.
Les salons et les foires (5,2% de parts de marché en
2015) ont pour objectif principal la proximité et le contact avec les
fournisseurs et les clients. Cela conforte l'image de marque en créant
du buzz, tout en travaillant la notoriété. Il est donc
très important de bien définir la cible et l'objectif
principal.
Internet est devenu une plateforme incontournable pour les
jeunes entreprises. Il est devenu difficile de se passer d'un site web pour
communiquer autour de ses produits. Le web génère de la
confiance. Un client fidèle augmente le profit et cela vaut encore plus
sur internet (Reichheld et Schefter, 2000). La communication web
représente aujourd'hui le poste de communication le plus important pour
les PME et TPE. Pour être efficace, maîtrisée et ne pas
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faire l'objet de surcoûts, la communication via internet
doit s'inscrire dans la stratégie de communication de l'entreprise. Le
plus simple pour une jeune marque est de se doter, dans un premier temps, d'un
site vitrine simple et fonctionnel. Le contenu du site doit être clair,
original. Il peut même être décalé si l'esprit de la
marque le permet. Il doit comporter des textes complets et bien
rédigés sur les produits proposés.
Les réseaux sociaux sont un « groupe
d'applications en ligne qui se fondent sur l'idéologie et la technologie
du Web 2.0, et qui permettent la création et l'échange du contenu
généré par les utilisateurs » (Kaplan et Haenlein,
2010). Ils sont un outil de communication stratégique pour les jeunes
marques comme pour toutes les PME et TPE, quel que soit leur secteur
d'activité. L'utilisation des réseaux sociaux par l'entreprise
permet de communiquer à moindre frais, de faire connaître ses
produits et de développer son image. Ils peuvent être aussi
utilisés pour connaître les besoins de ses clients, partager son
expérience et rester en contact avec ses partenaires et fournisseurs. Il
existe de nombreux réseaux sociaux, visant différentes cibles. Il
est donc important de choisir judicieusement celui ou ceux qui correspondent le
mieux à ses objectifs. L'augmentation de l'utilisation de plates-formes
comme Facebook et Twitter fait des médias sociaux l'un des outils les
plus fascinants du marketing contemporain (Kaplan et Haenlein, 2010).
Ce canal de communication est extrêmement efficace :
jamais en effet l'avis du consommateur (exprimé via les réseaux
sociaux) n'a été aussi déterminant dans l'acte d'achat
qu'aujourd'hui.
Pour réunir sa communication via les réseaux
sociaux, il est primordial de se poser les questions suivantes : Qui suis-je ?
Quels sont les enjeux de mon entreprise ? A qui dois-je la présenter ?
Où ma marque doit-elle être présente ? Quelles raisons
justifient-elles que je participe à tel ou tel réseau social ?
Comment pourrais-je être réactif sur la durée ? Comment
susciter l'intérêt des internautes ? Comment faire connaître
ma présence sur les réseaux sociaux ?
Les grandes entreprises l'ont parfaitement compris :
actuellement, pas moins de 80 % d'entre elles utilisent les réseaux
sociaux (Twitter, Facebook, Youtube, Instagram) ou un blog pour communiquer sur
le web.
Reconnus, les blogueurs occupent une place de choix dans les
stratégies de communication de la plupart des marques, des plus
discrètes aux plus luxueuses. Invités à des
événements, sollicités pour relayer des opérations
commerciales ou de communication (très efficaces pour
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les concours sur internet), ils livrent leurs avis, parlent de
leurs coups de coeur, révèlent leurs bonnes adresses et leurs
bons plans. Leurs blogs sont de plus en plus influants sur les consommateurs et
les annonceurs s'y intéressent fortement. Ils sont aujourd'hui
considérés comme de véritables leaders d'opinion et se
prêtent volontiers au jeu des jeunes créateurs.
Selon Claude Bremond, l'exercice d'influencer implique l'agent
influenceur et le patient influencé. Il indique que l'influence «
tend à modifier les dispositions de la personne influencée
à l'égard d'une situation présente, ou
d'événements futurs auxquels elle est susceptible de participer,
soit comme patient seulement, soit comme patient et agent à la fois
». Il souligne deux formes principales de modification :
- Intellectuelle : l'influenceur agit sur la connaissance
- Affective : l'influenceur agit sur des mobiles
hédoniques, éthiques ou pragmatiques
Les influenceurs et blogueurs sont au coeur des
stratégies relations presse. Comme l'indique Julien Monet, dirigeant de
l'agence de communication Monet+, sur un plan de relations presse annuel, 30%
est dédié aux relations influenceurs. Le blog est un objet
communicationnel nouveau et massivement adopté (Anna S., 2011).
1.1.1.3 La nouvelle classification des médias
Nous avons recensé les différents médias
selon une typologie en deux volets, média et hors média. C'est
aux Etats-Unis, en 2009, que l'institut de recherche américain,
Forrester a mis en place une nouvelle typologie de médias.
Elle en distingue 3 types :
- Le média payé (paid media), celui qui est
acheté par l'entreprise :
o Publicité dans la presse
o Spots TV
o Affiches
o Bannières web
o Salons et foires
o AdWords et SEA
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- Le média propriétaire (owned media), celui que
contrôle l'entreprise :
o Brochures
o Newsletters
o Magazines clients
o Sites web et blogs
o Page Facebook et autres réseaux sociaux
o Communiqués de presse
o Événements
o Packaging
o Magasins
- Le média gagné (earned media), celui que
l'entreprise obtient :
o Référencement naturel
o Le buzz
o Conversations sur les forums, blogs, et réseaux
sociaux
o Influenceurs (YouTubers et blogueurs)
o Interviews ou reportages dans la presse
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Avec le média payé, les annonceurs peuvent
contrôler le planning, le contenu et également la distribution. Il
possède également les caractéristiques d'être rapide
et puissant. En revanche, son coût est élevé et le public
peut s'avérer méfiant.
Pour le média propriétaire, qui s'inscrit dans
la durée, les annonceurs peuvent transmettre des informations de
manière contrôlée et précise. Son coût est
moins élevé que le média payé. Néanmoins, ce
média nécessite une vraie stratégie au risque d'une perte
de cohérence et de crédibilité.
Concernant le média gagné, il est
incontrôlable, incertain et parfois négatif mais il peut fortement
crédibiliser une marque et devenir un argument de vente à faible
coût. Sa diffusion est très virale et exige une grande
réactivité vis-à-vis de l'annonceur.
En 2011, Brian Solis, analyste digital et auteur de nombreux
ouvrages de marketing digital, introduit le concept de sphère de la
marque. Il offre une vision globale et permet d'ajouter des canaux de
communication pure player.
Il reprend la typologie des médias,
créée par Forrester en 2009, et intègre 2 nouvelles
catégories :
- Le média promu (promoted media), pour les
réseaux sociaux :
o Tweets et publications
o Vidéos, photos
- Le média partagé (shared media) :
o Plateformes ouvertes
o Communautés de co-création et collaborations
avec les marques
Les nouveaux médias peuvent être définis
comme des médias digitaux capables de protéger, de tra»ter,
de livrer et d'échanger des informations par le biais des codes binaires
numériques (Negroponte, 1996 ; Flew, 2002 ; Manovich, 2003)
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