INTRODUCTION
En France, en 2015, les dépenses en communication des
annonceurs s'élevaient à 31,5 milliards d'euros. Le secteur le
plus actif est celui de l'alimentation avec une augmentation de 5,3% depuis
2014.4
Pour les annonceurs, la plus grande difficulté est
d'élaborer le bon mix entre les différents canaux de
communications. Dans la littérature, il en existe deux : les canaux
médias et hors-médias.
La communication média rassemble des médias
souvent appelés traditionnels ou historiques tels que la
télévision, la presse, la radio, le cinéma et l'affichage.
Ces derniers peuvent être considérés comme des
médias de masse.
En complément, il y a la communication
hors-média dont font partie la promotion des ventes, le marketing
direct, le sponsoring, les salons, les relations publiques, la publicité
sur le lieu de vente, les annuaires et les réseaux sociaux.
Internet peut être considéré comme un
canal média ou hors-média. Depuis quelques années, les
publicités sur internet croissent de manière considérable.
En 2015, elles atteignent 6,8% de parts de marché des dépenses en
communication contre 4,5% pour l'affichage, 2,9% pour la radio et 0,4% pour le
cinéma. Internet constitue un outil essentiel pour faciliter la
diffusion de l'information (Sun et al., 2006).
On pourrait penser qu'internet va balayer les médias
historiques dans les années à venir. Ce n'est pas l'avis de Marc
Lewitanski, Directeur général de l'agence média CoSpirit
et professeur à HEC et à l'IREP. Il pense que la
réalité est tout autre et affirme, en prenant l'exemple d'un
yaourt, qu'il est impossible de le lancer sur le marché avec uniquement
internet comme source de communication. En 2015, les chiffres vont dans ce
sens, les parts de marché de la télévision atteignaient de
13,2% contre 8,4% pour la presse et 6,8 % pour la publicité sur
internet.
4 Selon l'Institut de Recherches et d'Etudes
Publicitaires (IREP) dans le rapport annuel France Pub.
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Aujourd'hui les annonceurs sont adeptes de la nouvelle
tendance qui envahit les consommateurs à pas de géant : le
cross-média autrement appelé la mise en réseau des
médias. Il s'agit d'une opération de promotion d'un produit ou
service relayée sur plusieurs supports médias. Un support
média renvoie à un autre pour maximiser l'interconnexion entre
les messages publicitaires et ainsi varier le contenu. En 1991, une
étude de Unnava et Burnkrant démontre qu'un message publicitaire
varié est mieux retenu qu'un message répétitif. La
théorie montre à diverses reprises qu'une communication
cross-média est plus efficace qu'une communication mono média
(Assael, 2011 ; Bronner, Neijens, van Raaij, 2003).
Cette dynamique nous permet d'observer une transformation des
médias traditionnels en véritables objets digitaux qui offrent un
grande possibilité d'action aux annonceurs. Ces derniers peuvent
créer des supports publicitaires interactifs. Tout ceci, dans le but
d'obtenir plus d'information ou bien de rediriger les consommateurs vers
d'autres supports de communication.
Nous entrons dans une nouvelle ère, les médias
mutent. Les médias sont en constante évolution (Stöber,
2004). En 2009, l'agence de recherche Forrester, a mis au point une nouvelle
segmentation de média. Nous pouvons désormais distinguer trois
typologies de médias :
- Médias achetés (télévision, presse,
radio, bannière internet...)
- Médias propriétaires (réseaux sociaux,
site e-commerce, point de vente, packaging...) - Médias gagnés
(relations presse, blogueurs influents...)
Les entreprises et les marques sont de plus en plus nombreuses
à communiquer sur les réseaux sociaux. Facebook, Twitter,
Instagram ont donnéì le pouvoir aux internautes pour
influencer les autres (Cheung et Thadani, 2012).
En effet, en 2013, une étude de d'Opinion Way,
interrogeant plus d'une centaine d'annonceurs, révèle que les
principales attentes des annonceurs envers les réseaux sociaux sont de
recruter de nouveaux clients et d'accroître la notoriété de
la marque. Pour le consommateur de produit, le capital-marque possède
deux sources majeures : la notoriété et l'image de marque.
(Keller, 1993)
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L'image de marque intéresse de plus en plus les
entreprises, cela s'explique notamment par l'augmentation de demande
d'études de marque aux sociétés d'études. La marque
est devenue un réel enjeu économique (Michel, G. 2009).
Il est alors nécessaire de mesurer les différents
impacts des médias sur l'attitude d'un consommateur envers la marque et
sur son intention d'achat. L'intention d'achat est définie comme la
probabilitéì ou la volontéì
d'acheter un produit (Dodds, Monroe, et Grewal, 1991).
A travers ce mémoire, nous chercherons à expliquer
la problématique suivante :
Comment les médias influent-ils sur l'attitude envers la
marque et l'intention d'achat d'un
consommateur de snacking ?
L'objectif de ce mémoire est dans un premier temps de
définir les canaux de communication et les concepts d'attitude envers la
publicité, d'attitude envers la marque et d'intention d'achat. Puis dans
un deuxième temps, à l'aide d'une étude empirique, mesurer
l'influence des différents médias sur l'attitude envers la marque
et l'intention d'achat vis à vis d'un produit snack.
L'étude empirique analysera les canaux de communication
suivants :
o Média propriétaire
· Les réseaux sociaux
o Médias gagnés
· La presse écrite
· Les blogueurs et YouTubeurs
o Médias achetés
· Les dégustations en point de vente
· La publicité sur le lieu de vente (PLV)
· Les tracts promotionnels
Pour atteindre nos objectifs, nous étudierons les 4
modèles de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) qui offrent une vision
globale des relations entre le modèle « aad », le
modèle « ab » et l'intention d'achat. Egalement, nous
mobiliserons les auteurs Goodstein, Edell et Moore (1990), Shimp et Kavas
(1984) et Juster (1966) pour la construction de notre questionnaire.
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