2-2 : Synthèse de la revue
-Les connaissances antérieures occupent une place non
négligeable dans la présente étude. Et pour une bonne
compréhension du sujet, nous nous sommes documenté à
partir des ouvrages, des articles et des recherches sur internet sur
l'orientation marché des entreprises. Cette revue de littérature
nous a permis de cerner les contours des notions de base liées à
notre thème.
Ainsi, Kohli et Jaworski (1990), concluent que
la culture et les comportements caractéristiques d'une organisation
orientée marché est donc un facteur d'une plus grande performance
des nouveaux produits lancé sur le marché concurrentiel.
L'orientation marché est considérée comme la mise en
oeuvre du concept marketing à travers le marketing mix. En effet, Deng
et Dart (1994), réaffirment que la profitabilité à long
terme d'une entreprise est davantage assurée en focalisant ses
activités sur la satisfaction des besoins des consommateurs.
Le concept d'orientation marketing correspond à
l'idée selon laquelle la rentabilité à long terme d'une
entreprise est plus forte lorsqu'elle se préoccupe en permanence et dans
l'ensemble de ses services de satisfaire le marché auquel elle
s'adresse. Ce concept rejoint donc l'idée dans laquelle le marketing
n'est pas l'apanage d'un département, mais qu'il s'agit d'une culture
organisationnelle transversale qui doit être présente dans
l'ensemble des services de l'entreprise.
En générale, l'orientation marché se
définit de deux manières distinctes.
§ L'approche comportementale défendue par Kohli et
Jaworski est fondée sur l'idée que l'orientation marché
repose sur un l'ensemble de comportements organisationnels : les
entreprises orientées vers le marché rassemblent des informations
sur les besoins actuels et futurs des clients, les diffusent dans les
différents départements de l'entreprise et prennent leurs
décisions en fonction de ces informations.
§ L'approche culturelle développée par
Narver et Slater considère que l'orientation marché est avant
tout une culture organisationnelle générale Ces deux approches
sont aujourd'hui réconciliées autour de l'idée que la
culture d'orientation marché précède l'adoption de
comportements organisationnels dont ils sont la manifestation.
Au regard de tout ce qui précède, ces auteurs
montrent que les entreprises davantage orientées vers le marché
sont plus performantes que les autres au plan commercial et financier. Ils ont
également montré que l'orientation marché ne devrait pas
seulement être réactive, mais proactive à travers une
bonne politique de distribution en prenant en compte les besoins latents des
clients en vue d'anticiper leurs réactions à des produits
très innovants.
Par ailleurs, les dirigeants des entreprises doivent entretenir
une relation étroite avec leur clientèle :
« orientation clients, orientation concurrents, ».
Suite à la contribution de ces différents auteurs
sur l'orientation marché, il est aisé de comprendre l'importance
et l'impact de l'orientation clients, et de l'orientation concurrents sur la
situation commerciale, financière et technique de l'entreprise. Elle
est la compétence fondée sur la connaissance du marché. Si
ce consensus est établi, dans ce cas l'orientation marché est
assimilée à un ensemble d'actions déterminées en
réponse au marché et à l'information qui provient du
marché (Kohli et Jaworski 1990). Enfin, l'orientation marché est
assimilée à un ensemble de valeurs, partie intégrante de
la culture d'entreprise, fondée sur le marché (Narver et Slater,
1990) Ces valeurs placent au centre de toute action entreprise dans la
connaissance des clients et des concurrents.
En somme, l'orientation marketing de la SONACOP se résume
par le schéma -ci-après.
Orientation marketing de la SONACOP
Orientation concurrents
Orientation clients
Satisfaction des clients
Réaction par rapport aux concurrents
744
Figure 1: Orientation Marketing de la
SONACOP
Source : Reproduit par l'étudiant,
2012
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