Memoire Online - Analyse de la stratégie marketing des téléphones zékédé de Bénin télécoms SA

CHAPITRE 1 : DU CADRE CONTEXTUEL DE L'ETUDE AU CIBLAGE DE LA PROBLEMATIQUE DE L'ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BENIN TELECOMS SA

SECTION 1 : PRESENTATION DU CADRE CONTEXTUEL DE

SECTION 2 : DU CHOIX DE LA PROBLEMATIQUE AUX SEQUENCES

CHAPITRE 2 : DES OBJECTIFS DE L'ETUDE A LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE POUR L'ANALYSE DE LA STRATEGIE

SECTION 1 : OBJECTIFS, HYPOTHESES ET TABLEAUX DE BORD DE

SECTION 2 : REVUE DE LITTERATURE ET METHODOLOGIE

CHAPITRE 3 : DE L'ORGANISATION DES ENQUETES AUX CONDITIONS DE MISE EN PLACE D'UNE ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT

SECTION 1 : ORGANISATION DES ENQUETES, DEPOUILLEMENT

SECTION 2 : ETABLISSEMENT DU DIAGNOSTIC, PROPOSITIONS ET CONDITIONS DE MISE EN OEUVRE DE L'ANALYSE DE LA

CONCLUSION

L'Homme ressent un certain nombre de sensations qui créent des tensions lorsqu'elles ne sont pas satisfaites. Il cherche donc avant tout la meilleure offre au bon prix afin de satisfaire ses besoins. De ce fait, le marché joue un rôle de sanction parce qu'il n'est pas toujours facile à cerner, aussi toute entreprise qu'elle soit industrielle ou pas, doit définir sa stratégie marketing qui en découle. Les entreprises doivent donc développer des outils d'observation du marché afin de bien préciser leurs objectifs en termes de prospects à conquérir ou à fidéliser. Ainsi, l'entreprise qui définit sa stratégie marketing a besoin de connaitre à la fois l'attente du ou des clients et sa capacité à offrir des produits ou services. Pour y parvenir, les entreprises doivent mettre en place une stratégie marketing efficace pour atteindre de façon efficiente leurs objectifs.

BT-SA bien qu'étant une entreprise étatique, doit s'approprier tous ces outils car elle évolue dans un environnement où la concurrence est rude et avec la crise financière actuelle, toute erreur lui sera préjudiciable. La mise en place d'une stratégie marketing efficace consiste donc préalablement à explorer le marché et à savoir pour l'entreprise ce dont elle est réellement capable. Une fois ces éléments établis, l'entreprise va pouvoir déterminer sa stratégie que ce soit en termes de produits, de prix, de communication et de distribution.

Notre stage à BENIN TELECOMS SA (BT-SA) s'est déroulé à l'Agence Commerciale des Télécommunications (ACTEL) de Ganhi au service facturation et recouvrement. A cette occasion, nous nous sommes rendu compte de certains dysfonctionnements au niveau de ce service quant à la stratégie marketing relative aux téléphones Zékédé. Vu la technologie utilisée pour ces produits, nous avons pensé qu'il serait utile pour BT-SA que nous réfléchissions sur les raisons desdits dysfonctionnements.

C'est pourquoi, nous avons choisi de porter notre étude sur le thème : << ANALYSE DE

LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE BT-SA>> avec pour objectif d'aider les responsables de BT-SA à renforcer de manière efficace leur stratégie marketing relative aux téléphones Zékédé.

L'objectif général de ce stage, est de permettre à l'étudiant de découvrir et de vivre de son futur milieu professionnel.

- Confronter les réalités théoriques acquises aux réalités pratiques du terrain,

- Identifier les problèmes de disfonctionnement pour dégager une problématique,

- Elaborer enfin un protocole de recherche par rapport à la problématique identifiée

Pour mener à bien cet objectif, le développement de ce thème se fera en trois (03) différents chapitres qui se décrivent comme suit : le premier, aborde la présentation du cadre contextuel de l'étude ainsi que le ciblage de la problématique spécifiée en passant par les observations de stage, le choix et la spécification de la problématique de l'étude ; le deuxième, est quant à lui consacré à la formulation des objectifs et hypothèses de l'étude, à la méthodologie de recherche ainsi qu'à la présentation de la revue de littérature relative à la problématique retenue ; enfin, le dernier se porte sur l'organisation des enquêtes et les solutions proposées pour finir par les conditions de leur mise en oeuvre.

DU CADRE CONTEXTUEL DE L'ETUDE AU CIBLAGE DE LA
PROBLEMATIQUE D'ANALYSE DE LA STRATEGIE
MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE

Dans ce chapitre, nous présentons d'abord Bénin Télécoms S.A à travers son cadre contextuel et nous finissons par le choix de la problématique qui fera l'objet de notre étude.

Section I : CADRE CONTEXTUEL DE L'ETUDE ET OBSERVATIONS DE STAGE

Nous avons étudié dans cette section, l'historique, les missions, les objectifs de BT-SA puis présenté les activités menées par la structure.

Paragraphe 1 Cadre institutionnel et physique de l'étude

Dans ce paragraphe, sont présentés l'historique, les missions, les objectifs et les ressources de BT-SA.

1.1 Cadre institutionnel de la structure d'accueil : BT-SA

Nous présentons en premier lieu l'historique et missions ainsi que les objectifs. 1.1.1 Historique et missions

L'opérateur historique de communication au Bénin a vu le jour le mardi 1^er juillet 1890 grâce à Victor BALLOT, alors administrateur chargé des établissements du Golfe de Guinée, avec l'ouverture du service des "Postes Téléphones et Télégraphes" (PTT).

En 1959, avec l'éclatement de l'Afrique Occidentale Française (AOF), s'est réalisé par décret du 30 juin 1959, le transfert de propriété des PTT à l'Etat du DAHOMEY. Par la loi n°59-23 du 19 décembre 1959, le service a été érigé en Office des Postes et Télécommunications d'où l'appellation OPT. Elle avait pour mission, de permettre la transmission de données et de messages écrits et oraux.

En 1989, l'Etat béninois dote l'OPT d'un nouveau statut qui lui permet de fonctionner comme une société privée. Ainsi, par décret n°89-156 du 25 avril 1989, l'OPT est devenu un Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial (EPIC) doté de la personnalité morale et de l'autonomie financière.

Avec le développement des affaires et l'essor fulgurant des nouvelles technologies et malgré les investissements lourds consentis, l'OPT est confronté à certains problèmes tels que : la saturation très avancée du réseau téléphonique se manifestant par une augmentation des demandes de raccordement non satisfaites, l'obsolescence de certains équipements et la situation déficitaire du secteur postal.

Pour affronter ces difficultés et se préparer à relever les nouveaux défis qui pointent à l'horizon, la direction générale de l'OPT a mis en place des cellules d'études stratégiques qui doivent réfléchir sur l'avenir des activités des télécommunications et la restructuration de la poste. Cette disposition avait alors pour principal objectif, de préparer la scission de l'OPT en deux entités distinctes : les Télécommunications d'une part et la Poste du Bénin d'autre part.

Mais, la scission n'est devenue effective qu'à partir de mai 2004, par décret n°2004206 du 05 mai 2004 donnant ainsi naissance à deux différentes sociétés à savoir: la POSTEDU BENIN S.A. et BENIN TELECOMS S.A.

Au capital de 500 millions de FCFA, Bénin Télécoms S.A est une société à caractère commercial et industriel. Elle a son siège social à Cotonou et est immatriculée au Registre du Commerce et du Crédit Mobilier (RCCM) sous le n° RB Cotonou 2006 B 1234. Elle est dirigée par un conseil d'administration composé de sept (07) membres.

Bénin Télécoms S.A jouit de grandes compétences et est dotée d'expériences en matière de télécommunication. Elle envisage de se positionner comme entreprise leader, capable de fournir une offre globale convergente en matière de technologies de l'information et de la communication en combinant le téléphone fixe, le mobile et l'accès à l'internet à des prix très concurrentiels. Redresser BT-SA, le repositionner comme l'opérateur leader sur tous les segments du marché des télécommunications (fixe et mobile) et technologies de l'information et de la communication au Bénin, et faire une entreprise forte et innovante constituent les priorités de ses dirigeants.

Améliorer la gouvernance de BT-SA en vue de l'aider à développer une meilleure compétitivité sur le plan commercial et accroître sa visibilité sur le plan régional et international.

- Reprendre la position de leader du marché des communications mobiles au Bénin ;

- Des réseaux fixes de manière à occuper tous les segments du marché dans ce secteur ;

- Améliorer les coûts de productivité et les performances de l'entreprise grâce à un

De même, BT-SA s'est fixée également comme objectif que tout habitant du Bénin ne devra plus parcourir une distance de 1km avant de trouver un téléphone public ou un centre de communication communautaire. Par ailleurs, nous remarquons une volonté manifeste des directeurs et des chefs d'entreprise.

Les ressources humaines constituent le premier élément indispensable au suivi de BT-SA. Elle dispose également de ressources matérielles et financières nécessaire à son bon fonctionnement.

Elles désignent l'ensemble des personnes internes et externes qui concourent à la réalisation des objectifs d'une organisation et constituent la ressource la plus importante dans l'entreprise. Le fonctionnement de celle-ci dépend de son personnel qui doit être performant,

compétent et motivé car la gestion de toutes les autres ressources lui est confiée et il doit l'assurer avec efficacité et efficience.

A ce niveau, nous notons un personnel vieillissant et un manque de formation du personnel.

La motivation est la stimulation de la volonté qui donne une raison d'agir. Nous notons dans ce sens, une absence de motivation du personnel. Par ailleurs, la formation est un enseignement destiné à donner (à une personne ou un groupe) les connaissances théoriques et pratiques nécessaires à l'exercice d'un métier ou d'une activité. Nous constatons de ce fait, une absence de plan de formation du personnel.

Le tableau suivant nous fournit des renseignements sur la répartition de ces ressources à Benin Télécoms S.A, au 20/04/2011 disposant d'un effectif de 912 agents.

Tableau N°1 : Répartition par catégorie des agents de Benin Télécoms SA

Eléments	Hommes	Femmes	Total
Cadres	163	66	229
Agents de Maitrise	236	76	312
Agents d'exécution	254	56	310
Total	653	198	851

Source : Service des ressources humaines de Bénin télécoms S.A/Enquête de mars 2012

Le tableau n°1 nous révèle que respectivement 76,73% et 23,27% du personnel sont du sexe masculin et féminin. Ainsi, BT-SA est majoritairement constitué d'hommes.

Bénin Télécoms S.A est en partenariat avec plusieurs banques étrangères dont la BOAD. Ce partenariat lui confère l'avantage et la priorité d'aller facilement faire des prêts auprès de ces banques pour régler les redevances vis-à-vis des fournisseurs. Depuis 2007, BT-SA a mis en place un plan de redressement sur le rééchelonnement des anciennes dettes avant de solliciter un financement d'appoint auprès des banques à hauteur de 14.000.000.000 F CFA qui lui permet de continuer les activités.

Les ressources matérielles de Bénin Télécoms S.A sont constituées de biens immeubles, de matériels roulant, d'ordinateurs et de matériels d'utilité administrative. Le matériel le plus important est constitué de centres et équipements techniques, de plates formes

et centraux téléphoniques, d'un câble sous-marin et de la fibre optique qui font la fierté de la société dans la sous région.

Analyse de la stratégie marketing des téléphones zékédé de Bénin télécoms SA

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INTRODUCTION