SECTION 2 : REVUE DE LITTERATURE ET METHODOLOGIE
ADOPTEE
Il s'agit dans cette partie d'élaborer la revue de
littérature afin d'aboutir à la méthodologie de
recherche.
Paragraphe 1 : Revue de littérature
C'est le point des connaissances sur les problèmes en
résolution en termes d'approche théorique ou empirique.
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ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DES TELEPHONES ZEKEDE DE
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La stratégie marketing dans le sens
propre
Pour le marketing de gestion, la stratégie
marketing ou stratégie mercatique est une
démarche d'étude et de réflexion dont le but est de
s'approcher au plus près de l'adéquation offre-demande. Cette
démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il
s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les
parts de marché et la permanence des clients par différenciation,
motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les
économies d'échelle. Dans ce cadre, le marketing
stratégique, composante de la stratégie marketing, s'assure
auprès des autres fonctions clés de l'entreprise (gestion de la
qualité, logistique, management du système d'information, gestion
des ressources humaines) de la faisabilité de l'offre. Pour le marketing
de gestion, la stratégie marketing se confond souvent avec la
stratégie d'entreprise notamment dans les organisations faisant appel
à un nombre restreint de métiers (de DAS) et négocie ainsi
directement l'optimisation des synergies (ou flexibilité) de
l'organisation et la rentabilité attendue par le service financier. En
fait, elle se résume souvent à l'élaboration d'un
marketing-mix dont la cible désignée est le client.
Pour le Marketing de combat, la
stratégie marketing n'est pas une démarche planificatrice de
gestion de l'offre et des opérations. Elle n'est pas tournée vers
les clients contrairement aux manoeuvres marketing dont le théâtre
d'opérations est "l'esprit des clientèles". S'inspirant des
grands théoriciens de la stratégie militaire ou politique -de Sun
Tzu à Beaufre-, son champ d'application est "la volonté des
concurrents". Elle a pour objectif de manipuler le style de combat marketing
des adversaires de façon à faire pencher, au profit de
l'entreprise qui la pratique, la balance des forces en présence. Pour
les praticiens du Marketing de combat, définir la stratégie
marketing c'est définir un comportement de combat conçu et
mené en vue de gêner son adversaire dans sa manière de se
battre. Son principe fondamental est la transgression des manières de
penser, des règles ou des principes sur lesquels s'appuie(nt) son ou ses
adversaires. "Toute véritable stratégie est une
démarche de rupture et recherche le paradoxe" (Yves H.
Philoleau, créateur du Marketing de combat, s'inspirant de Jacques
Vergès et d'Anatole Luttwak).
· Enjeux de la stratégie
Pour le marketing-management, la stratégie marketing a
pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes
rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir les
frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des
économies d'échelle (assurant la survie de l'entreprise).
Orientée Client, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise
s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise
qui prend aussi compte de l'organisation (gestion de la qualité dont
système d'information, logistique et gestion des ressources humaines)
générant des synergies ou de la flexibilité. La
stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing
(tactique de moyen terme du marketing opérationnel).
Pour le Marketing de combat, il n'y a pas de
hiérarchie entre stratégie et tactique mais deux champs
d'application différents. La stratégie cherche à
gêner les adversaires dans leurs volontés et manières de se
battre. La tactique cherche à gêner les manoeuvres et
opérations concurrentes dans l'utilisation efficace de leurs moyens
d'action (distribution par ex.).
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· Caractéristiques principales
Pour le marketing-management la stratégie marketing
est arbitrairement structurée par l'usage en trois (03) parties.
Après une analyse de l'environnement (1) et la déduction
d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de
déterminer des priorités (options stratégiques
fondamentales de marketing) (2) qui permettent de sélectionner les
priorités du marketing-mix du marketing opérationnel (3). (1)
L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse
interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image
de marque) et externe (ressources requises par chaque segment,
rentabilité de chaque segment, force de la concurrence,
législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser
une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse
préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier
diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice
SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader,
coleader, challenger ou spécialiste). Ce concept d'objectifs (d'options)
est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la
phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement),
ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le
champ des possibilités au final.
Figure n°1 : Le cercle vertueux du
marketing
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Source : Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de
MOERLOOSE ( 2007) page11
Le marketing est un facteur de démocratie
économique essentiellement parce qu'il met en place un système
qui, (a) donne la parole aux clients, (b) oriente les
investissements et la production en fonction des besoins pressentis,
(c) respecte la diversité des besoins par la segmentation des
marchés, (d) stimule l'innovation et les activités
entrepreneuriales. Comme cela a déjà été
souligné plus haut, la réalité n'est pas toujours conforme
à la théorie et la mise en oeuvre de la démarche marketing
dans les entreprises ne s'est faite que progressivement.
1.1. Contributions antérieures à la
résolution de la mauvaise gestion des approvisionnements
Selon Gilles SAVARD, dans un effort de
conciliation des différents besoins de la clientèle, le
gestionnaire tentera de le servir adéquatement, par exemple dans une
situation de restriction financière, le gestionnaire à
l'approvisionnement n'imposera pas des produits. Après une consultation
de la clientèle, il proposera d'autres produits ou d'autres biens. En
d'autres termes, pourquoi acheter des stylos à billes à 2,89$
(soit 1360FCFA) pour les agents de bureau, alors que ceux-ci veulent des stylos
feutres à 1,19$ (soit 560FCFA) ? Il est facile d'imaginer la
portée financière d'une telle décision dans un
ministère ayant 10.000 agents de bureau qui commande les crayons 12 fois
par année. Cette orientation de la démarche remet
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en cause une gestion des approvisionnements dont les normes
d'achats sont fixées dans le béton.
L'approvisionnement tient compte de la thématique
suivante : acheminer le bon produit, au bon endroit, au bon moment,
en bon état et au moindre coût.
Figure n °2 : Schéma montrant une
gestion efficace des approvisionnements Dans cette
démarche la figure suivante est élaborée :
Les besoins des gestionnaires et des entreprises acheteuses
Gestionnaire
Service à la clientèle interne
Matières nécessaires au fonctionnement de
l'entreprise
Gestionnaire
Service à la clientèle externe
Matières nécessaires au besoin de l'entreprise
Relance des commandes
Critères
Recherche de la satisfaction, prix, qualité, choix,
valeur, etc....
Source d'approvisionnement en stock
Négociation des commandes
Fournisseurs
Source
d'approvisionnement en stock
Critères
Normes, qualité, standard, tolérance, prix,
livraison, spécification, etc....
Source : Gilles SAVARD et al. (1998)
page7.
Parlant d'approvisionnement, il importe de souligner la notion
de produit.
Le produit est par définition la valeur que l'entreprise
offre à ses consommateurs ; c'est tout bien ou service
créé ou destiné à être vendu sur un
marché.
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LENDREVIE et al. (2003) le définissent
comme « un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise.
Ils ajoutent aussi que le produit est une offre présentée sur un
marché qu'elle soit un service ou un bien, qu'elle soit vendue ou non
».
Pour KOTLER et al.2003, le produit est :
« tout ce qui peut être offert sur un marché de façon
à y satisfaire un besoin ».
La politique de produit consiste à concevoir,
organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses
clients qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service. Elément du marketing
mix, la politique du produit comprend les choix relatifs aux
caractéristiques du produit, à la politique de gamme, aux choix
des marques ou labels, au design et au packaging. Le produit est donc au coeur
de l'offre d'une entreprise ; sa politique doit être
considérée comme la principale composante d'une stratégie
marketing du fait que son importance tient à deux raisons principales
selon LENDREVIE et al. (2003).
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