Avant de définir ce concept, nous devons noter que la
distribution (place) est un « P » parmi d'autres
« P » marketing : elle doit s'intégrer dans
le mix marketing de l'entreprise mais c'est aussi une variable
stratégique.
Ainsi, on peut définir la distribution comme
l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec
ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où
les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du
consommateur final et prêts à être consommés au lieu,
au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux
besoins des utilisateurs.
Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit en
quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les
services nécessaires à leur vente, à leur consommation et,
le cas échéant, à leur entretien.
La distribution se définit également comme
étant un ensemble d'activités qui s'exercent depuis le moment
où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le magasin
commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment
où le consommateur en prend possession.
Enfin, la distribution est l'ensemble des activités
logistiques, financières, administratives et commerciales
réalisées à partir du moment où les produits sont
finis et attendent d'être écoulés jusqu'à celui
où ils sont en possession du consommateur final. La distribution est,
par voie de conséquence, un ensemble de fonctions qui fait passer le
produit de son état de production à son état de
consommation, chacun d'eux se caractérisant par un état de lieu,
un état de lot et un état de temps.
1.2.1. Fonctions et rôle de la
distribution
Nous présentons dans cette partie, les fonctions ensuite
le rôle de la distribution. 1.2.1.1. Rôle de la
distribution
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Ici, le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au
producteur, mais s'étend également au consommateur.
Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur
:
· La distribution opère une régulation de
fabrication en permettant son étalement sur toute l'année par le
stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande
sont amortis ;
· La distribution participe à l'effort financier
du producteur en payant les biens qu'elle stocke sans avoir la certitude de les
vendre ;
· La distribution permet au producteur d'acheminer
partout sa production ;
· La distribution participe à des
opérations publicitaires destinées à mieux vendre le
produit et service.
Le rôle de la distribution vis-à-vis du
consommateur :
La distribution met à sa disposition où qu'il
se trouve et souvent quelque soit la saison, le bien qu'il désire dans
la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire
des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.
1.2.1.2. Fonctions de la distribution
Pour faire passer un produit, d'un état de production
à un état de consommation, des fonctions doivent être
remplies. Celles-ci se répartissent principalement dans les fonctions
matérielles.
Les Fonctions matérielles
> La Fonction de transport et d'éclatement de
la production
C'est la plus évidente, car on ne peut pas
raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité
immédiate de toute la clientèle ou de demander aux clients
d'aller eux-même chercher les produits dans les entreprises. La fonction
de transport correspond à l'acheminement du produit, aux
opérations de manutention, et de façon plus globale, à
tout ce qui touche à la logistique qui permet d'éclater la
production vers les lieux de stockage et de distribution.
> La fonction d'allotissement ou groupage
C'est une opération dans laquelle on réunit
dans un même moyen de transport plusieurs lots de marchandises diverses
mais de même destination afin d'avoir un chargement aussi complet que
possible sur un trajet donné.
> La fonction de fractionnement
Elle consiste à diviser un lot de marchandises
provenant d'un point donné en plusieurs lots de taille inférieure
pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre destination.
> La fonction de stockage
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Cette fonction permet à l'utilisateur de disposer des
marchandises immédiatement ou dans un délai donné. Toute
détention de marchandises en stock fait naître des risques de
dépréciation (surtout si le produit répond à une
demande très spécifique ou est très limitée dans le
temps) et des coûts (détention physique du stock : loyer ou
amortissement du local, assurance, énergie et finalement du capital
investi dans le stock).
KOTLER et al. (2003) définissent la
distribution comme « l'ensemble des activités qui s'exercent depuis
le moment où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le
magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur jusqu'au moment
où le consommateur en prend possession ». Mettre les produits ou
les services à la disposition des clients se traduit par un certain
nombre de tâches destinées à maitriser les flux des
produits, d'informations et financiers. La distribution joue également
un rôle important pour maintenir la relation commerciale avec les
clients. Dans cette optique, le rôle des commerciaux est mis en
évidence. Assurer la disponibilité du produit à l'endroit
qu'il faut, chercher à optimiser le choix des canaux de distribution en
fonction de la nature du produit, de la cible visée et des
possibilités de satisfaction ressort du domaine de la politique de
distribution.
Pour Jean-Jacques LAMBIN & Chantal de MORELOOSE,
l'éloignement physique et/ou psychologique entre producteurs et
clients est tel que le recours à des intermédiaires est
nécessaire pour permettre une rencontre efficace entre l'offre et la
demande. La nécessité d'un circuit de distribution pour
commercialiser un produit procède de l'impossibilité pour un
fabricant d'assumer lui-même entièrement les tâches et
fonctions que supposent des relations d'échange conformes aux attentes
des clients potentiels. Le recours à des intermédiaires implique
donc pour l'entreprise une perte de contrôle sur certains
éléments du processus de commercialisation puisque cela revient
à sous-traiter une partie des fonctions que théoriquement,
l'entreprise pourrait exercer elle-même. Du point de vue du fabricant, le
choix d'un circuit de distribution est donc une décision d'importance
stratégique qui doit être compatible, non seulement avec les
attentes du segment-cible visé, mais également avec les objectifs
de l'entreprise. En outre, le choix d'un réseau de distribution est une
décision difficile à modifier.
