Le comportement du consommateur en lieux de ventes

5 Le processus de sélection d'un magasin

Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et services, et les demandes des consommateurs. Mais ces derniers sont plus attirés par certaines enseignes et points de vente que par d'autres, et forcément dans leur processus de choix, les clients seront sensible tant au contenant (localisation, architecture, agencement...) qu'au contenu (assortiment, prix, services...). L'organisation marchande (facilité à trouver, ruptures de stocks, attentes aux caisses ou au rayons traditionnels...) jouera aussi un rôle important dans le processus de choix. Pour comprendre ce processus, les chercheurs ont utilisé des modèles sensés intégrer les divers facteurs d'influence, parmi lesquels le rôle de l'image du magasin est particulièrement important.

Les modèles généraux de choix d'un point de vente ont pour objectif d'appréhender le choix d'un magasin, à partir des attentes des consommateurs, de leurs attitudes et de leurs orientations d'achat. Le modèle le plus complet est celui de MONORE et GUILTINAN.

Caractéristiques du consommateur

(économiques, démographiques et sociales)

Stratégie du distributeur

(prix, publicité)

Attitude générale envers la fréquentation des magasins

Importance accordée aux attributs des magasins

Planning des achats et des dépenses

Perception des attributs des magasins

Attitudes envers les magasins

Choix du magasin

Stimuli commerciaux en magasin

(promotion, PLV, ambiance, mise en avant)

Choix du produit et de la marque

Processus de sélection d'un magasin inspiré du modèle simplifié de MONORE et GUILTINAN, 1975

Ce modèle suggère que le choix d'un point de vente est le résultat de l'influence de deux types de variables. D'une part les caractéristiques intrinsèques aux consommateurs (localisation par apport aux commerces, moyens de locomotion, âge, temps disponible, familiarité avec les commerces, revenus, traits de personnalité, type de besoins à satisfaire, importance perçue des marques et des enseignes). Plus précisément, le modèle suggère que :

- Le client choisira un point de vente plutôt prêt de chez lui ou en tout cas facilement accessible. Il semble donc important pour le distributeur de multiplier ses points de vente et faire attention à la localisation géographique de ces derniers.

- Les jeunes et les moins jeunes ne fréquenteront pas les mêmes enseignes. Cela s'explique selon le modèle, par des différences sur l'importance accordée aux attributs des magasins.

- Le consommateur va souvent choisir la facilité et achètera ses produits lors d'autres achats pour minimiser le temps passé en magasin.

D'autre part, on distingue les variables liées à la stratégie du distributeur (nombre de commerces disponibles, facilité d'accès, caractéristiques des magasins, politique commerciale). Cela suppose que :

- Le client choisit son point de vente en fonction de la stratégie de prix du distributeur. Dès lors, le magasin aura intérêt à influencer le choix du client en adoptant une stratégie de prix attractive.

- L'enseigne peut également attirer le consommateur en communiquant sur les attributs recherchés par le client parmi lesquels la largeur et la profondeur du choix sont particulièrement importantes.

Le modèle ci-dessus insiste sur l'importance de certains critères dans le choix du point de vente : le produit recherché, l'image de l'enseigne, le positionnement prix du magasin...

û Le rôle du produit et de l'enseigne

Le processus de sélection dépend des individus et de leurs besoins. Certains consommateurs peuvent ne pas vouloir fréquenter les magasins les plus proches ; d'autres sont très routiniers et ne modifient pas leurs comportements lorsque l'offre commerciale conduit un magasin à s'installer près de chez eux : la proximité n'explique pas du tous les choix.

Par ailleurs, la sélection dépend du type de besoin :

Pour des biens de consommation courante, à faible implication, les clients connaissent assez bien les produits et les marques, et ont des comportements de fréquentation routiniers, surtout en cas de satisfaction antérieure.

Pour des achats groupés, la sélection du magasin prime sur celle des produits et marques.

Pour des produits anormaux, à forte implication, d'achat moins fréquent, deux cas peuvent se présenter :

Soit il s'agit de marques spécifiés et aux marques connues, et les clients vont faire un effort important pour les rechercher ;

Soit le client est beaucoup moins fixé, et il peut visiter plusieurs magasins avant de choisir ; mais même pour des meubles, tapis ou gros électroménager, l'achat survient souvent après une seule visite dans un point de vente spécifique. Le choix tient sans doute à d'autres éléments (image, influence publicitaire...).

En fait, tout dépend de l'importance relative de la marque du produit et de l'enseigne du magasin. LAMBREY^2(*) a identifié quatre situations :

1. si la marque est plus importante que l'enseigne, le client choisit d'abord la marque, lui est fidèle, et recherche le point de vente qui peut la lui vendre. Le rôle du merchandising et autres facteurs d'ambiance est faible. Dès lors, il devient important pour le distributeur de localiser les marques qui suscitent une très grande fidélité et de les référencer en priorité ;

2. si la marque est moins importante que l'enseigne, aux yeux du client, ce dernier est fidèle à son magasin pour des raisons matérielles ou affectives, et ce n'est qu'à l'intérieur du point de vente que s'effectue la sélection des produits, sous influence forte du merchandising et des facteurs d'ambiance. Ce cas de figure est typique de l'alimentaire : les clients choisissent d'abord l'enseigne qui est la plus prés de chez eux, puis réalisent le choix de marques ;

3. si la marque et enseigne n'ont pas d'importance, on se situe dans un processus de flânerie, sans objectif précis, motivé par la curiosité consommateur, so désir de découverte de nouveautés et son penchant pour rechercher la variété des lieux d'achat et des produits ;

4. enfin, si une marque et enseigne sont perçues comme importantes, le client aura une relation privilégiée avec son point de vente où il saura pouvoir acheter sa marque préférée. Cette situation est typique des produits de luxe distribués selon un circuit sélectif. Dès lors, le magasin peut avoir peut de points de ventes puisque le consommateur fera un effort pour se déplacer.

Ces quatre situations montrent que le distributeur devra s'interroger sur les marques capables de développer une fidélité forte dans l'objectif les référencer en priorité. S'il n'en existe pas, il devra alors faire attention à la localisation de son point de vente qui sera l'élément de choix prépondérant pour le consommateur. Il faudra privilégier un lieu de passage très important sans quoi les clients ne se déplaceront pas pour entrer dans son magasin.

û Le rôle du prix

Les consommateurs interrogés en magasin libre-service citent les prix pratiqués comme la première raison de fréquenter telle enseigne de grande distribution. Mais plusieurs constatations doivent aussi être faites en la matière :

Les clients méconnaissent assez largement les prix de la plupart des produits proposés, cela tient au phénomène de la surcharge informationnelle, mais s'explique aussi par la largeur et la profondeur de l'offre en magasin, par les incessants changements de prix dus à l'activité concurrentielle ou aux promotions et par le peu d'intérêt que trouvent les clients à mémoriser les prix d'articles courants;

Le degré de sensibilité au prix varie selon les individus ;

Les prix réels ont moins d'importance que l'image de prix et les professionnels cherchent à modifier cette perception par divers moyens.

û L'image du magasin

L'image du magasin est un élément très important dans le choix du point de vente. Elle résulte de l'ensemble des connaissances acquises par le consommateur sur l'enseigne. Ces dernières proviennent de diverses sources telles que : l'expérience propre du client, la communication publicitaire de l'enseigne, le bouche à oreille... mais l'image d'un point de vente ne se compose pas uniquement d'éléments cognitifs. Le lien affectif que peut ressentir le consommateur vis-à-vis du magasin va en effet contribuer à la formation de l'image de point de vente. On peut ainsi savoir que le magasin vend des produits de qualité, à un prix abordable, avec un service satisfaisant sans avoir envie de fréquenter l'enseigne.

Pour ce qui est des attributs des enseignes, il en existe plusieurs. Les plus récurrents sont la qualité des produits, les prix, le choix et le service. Il est communément admis que certains attributs sont utilisés par l'ensemble des consommateurs alors que d'autres font l'objet de moins d'attention, mais aussi, que l'importance des attributs varie dans le temps.

Pour réduire la complexité du choix de l'enseigne basé sur le modèle des attributs, et baisser la durée du traitement des informations relative aux diverses enseignes, le consommateur compare les offres à une enseigne de référence qu'il juge être typique pour la catégorie de produits. La « typicalité » résulte de trois paramètres : l'ancienneté de la formule, l'apparence externe du magasin et l'environnement physique à l'intérieur.

Une fois le client a fait son choix et pénétré dans le magasin, le commerçant peut orienter son comportement d'achat au moyen de diverses outils marketing. On peut ainsi distinguer quatre leviers marketing sur lesquels le distributeur peut jouer pour influencer le comportement d'achat du consommateur.

Conclusion

Après un bref aperçu sur les motivations et le choix d'un point de vente par le client, ainsi que sur les différents leviers marketing sur lesquels le distributeur peut jouer pour influencer le comportement d'achat du consommateur dans le magasin. Il est clair que les distributeurs tentent au maximum de rendre l'expérience d'achat aussi agréable et distrayante que possible plutôt qu'une corvée qui doit être effectuée aussi efficacement que possible en minimisant le temps et les efforts consentis.

Sauf qu'aujourd'hui, cet objectif a évolué puisqu'il ne suffit plus de faire venir le client en magasin et de susciter l'achat lors de la première visite ; mais il est devenu primordial pour le commerçant d'arriver à le fidéliser. Pour ce faire, les distributeurs s'intéressent de plus en plus au CRM « Customer Relationship Management », à la satisfaction du client et à leur volonté de rendre leurs magasins des lieux de vies. 

* ² LAMBREY B., l'importance de l'enseigne dans le processus d'achat de vêtements et le comportement de fréquentation des points de vente, Actes du congrès de l'Association Française du Marketing, Reims.