Le comportement du consommateur en lieux de ventes

4 Les motivations à la fréquentation d'un point de vente

Pourquoi les individus se rendent-ils dans les magasins ? La réponse peut paraître évidente : pour satisfaire un besoin. Mais ce n'est pas si simple, du fait que de nombreuses personnes sont présentes dans les points de vente sans, apparemment, de désir très précis à satisfaire.

En effet, TAUBER^1(*) distingue deux ensembles de raisons qui poussent les consommateurs au magasinage : les mobiles d'ordre personnel et les motivations plus sociales.

Les mobiles personnels

Cinq types de motivations peuvent pousser un individu à sortir de chez lui pour fréquenter un point de vente :

û Chercher à rompre avec la routine du quotidien. L'accès libre au magasin constitue une récréation ludique gratuite ; les centres villes et les centres commerciaux sont autant de lieux de visites agréables et divertissantes.

û Se tenir au courant. Le magasinage permet d'observer les modes vestimentaires, les nouveautés du bricolage et de la décoration...

û L'espoir de réaliser de bonnes affaires. La publicité pour les commerces annonce le plus souvent des opérations spéciales destinées à raviver l'intérêt des consommateurs. Ces derniers n'ont, en fait, pas de besoin particulier, mais ils ont peur de passer à côté d'affaires exceptionnelles, à ne pas manquer.

û Entreprendre une activité physique. Magasiner, cela veut dire des kilomètres à pied dans les rues, les galeries marchandes ou les allées des grandes surfaces.

û Vouloir s'imprégner d'une ambiance. Les cinq sens peuvent être mis en éveil dans le magasinage : la vue grâce aux vitrines, aux produits ou aux autres clients ; l'ouïe, par les bruits du marché ou les musiques d'ambiance ; l'odorat, souvent éveillé par des parfums et d'autres odeurs stimulantes ; le toucher, lorsque le consommateur palpe les vêtements ou les meubles ; le goût, par des aliments dégustés sur un marché ou dans une grande surface.

Les motivations sociales

Ici aussi, on dénombre cinq stimuli pouvant expliquer le magasinage :

û La recherche de contacts sociaux. La rue commerçante, le supermarché ou la place du marché constituent des lieux de rencontre des voisins et relations.

û L'acquisition d'un statut. Dans un magasin, le client est accueilli aimablement, servi « comme un roi », bénéficie de la part de vendeurs, d'attentions de plus en plus rares par ailleurs.

û Le désir d'assimilation à un groupe. Le consommateur fréquentera d'autant plus volontiers tel commerce qu'il aura le sentiment que clients et personnels y partagent les mêmes centres d'intérêt que lui. Cela est surtout vrai dans des domaines spécialisés comme le sport, la librairie, les loisirs créatifs, l'informatique, l'automobile...

û Se changer les idées. Dans les commerces, on voit du monde, on peut essayer ainsi de compenser sa solitude et sa déprime ; à l'inverse, c'est une façon de s'accorder une récompense lorsqu'on est content ou de se changer les idées après une tension familiale ou un stress professionnel.

û Le désir de jouer un rôle. De nombreuses consommatrices se perçoivent comme chargées d'approvisionner régulièrement le foyer familial en produits courants, articles à stocker ou bonne affaires imprévues, afin de passer pour de bonnes ménagères.

L'ensemble des motivations ci-dessus implique pour le commerçant la nécessité d'aménager son point de vente afin de répondre de manière positive à la diversité des motivations de ses clients.

* ¹ TAUBER E.M. (1972), why do people shop?, Journal of Marketing, 36, 4, 46-59.