Le comportement du consommateur en lieux de ventes

6 Chapitre I : Le Merchandising

Définition : le merchandising englobe les aspects de la gestion commerciale relatifs à la présentation des produits à l'acheteur potentiel, sur le lieu de vente.

Une définition large de merchandising conduit à y inclure des méthodes concernant :

· la conception des produits, de leur conditionnement et de leur emballage par le Producteur ;

· l'implantation, la conception et l'aménagement du point de vente par le Distributeur ;

· la constitution de l'assortiment du magasin par le Distributeur ;

· le choix de la méthode (ou des méthodes) de vente adoptée dans le point de vente ;

· l'aménagement et la gestion des « rayons » et des « linéaires » à l'intérieur du magasin ;

· certains aspects de la communication et de la promotion de vente développées par et dans le magasin.

Le fondement du merchandising est l'optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le consommateur dans le but de le conduire à l'achat.

Pourtant, ce qu'il faut retenir, c'est que le merchandising est une application du Marketing au point de vente, et il faut retenir également les 5 règles de Keppner :

· Bon Produit : adaptation à la zone de chalandise (Right Product) ;

· Bon Endroit : rapprochement des familles (Right Place) ;

· Bon Moment : respect des saisonnalités (Right Time) ;

· Bon Prix : faire attention au prix psychologique (Right Price) ;

· Bonne Quantité : respect du stock minimum et des rotations (Right Quantities).

Et bien évidemment, la base de toute action de merchandising, est l'étude du comportement du consommateur .

Types de Consommateurs qu sein des points de vente

« les promeneurs »	« les pragmatiques »
Réceptivité au stimuli	Ils se limitent aux produits prévus
Un Merchandising de Séduction	Un Merchandising d'Organisation et de Gestion

6.1 Les Niveaux de Merchandising :

On distingue 3 niveaux du Merchandising :

1- l'implantation ;

2- la conception d'un point de vente ;

3- la présentation et la gestion des produits aux points de vente .

1- 1^er niveau : c'est celui de l'implantation du point de vente . Il peut être situé en centre ville ou en périphérie, doté ou non d'un parking, proche ou loin du domicile d'un consommateur donné, de grande taille ou de surface très réduite, à proximité ou non d'un concurrent.

Cette phase d'implantation conduit à l'examen puis à l'adaptation ou au rejet du projet. Elle exige une évaluation des perspectives commerciales et financières du point de vente projeté, et comporte donc :

· La définition de la zone d'attraction (zone de chalandise) du point de vente. Son choix se fera pour sa composition sociodémographique et son attractivité.

			18		Concurrent n°2
				12
		13	5
14					17

Point de vente

6

		11
			4
	8	7 2
			3	10
	15
		9		16
Concurrent n°1

Zone primaire: - 5mn, Zone secondaire : 5-15mn, Zone tertiaire : + 15mn

· l'estimation de la part de marché que le point de vente projeté pourrait capter compte tenu de la concurrence et de ses atouts propres.

· L'estimation des Chiffres d'Affaires et des Résultats Prévisionnels.

2- 2ème niveau : c'est la conception d'un point de vente. Des techniques de merchandising qui permettent de déterminer l'aménagement du magasin, les services offerts, son fonctionnement, dans le but de faciliter, d'accroître les achats du consommateur et de le fidéliser.

Bien entendu, l'attractivité d'un point de vente ne dépend pas que de son emplacement. D'autres éléments, à prendre en compte, sont par exemple :

a- L'image du magasin :

- Ensemble de connaissances et/ou de sentiments ;

- Qui est inféré, soit d'un ensemble de perception du moment et/ou d'inputs mémoriels s'attachant à un phénomène ;

- Et qui représente ce que ce phénomène signifie pou un individu.

Le Consommateur considère un certain nombre d'informations qui lui parviennent sur le magasin. Ces informations sont interprétées, évaluées, intégrées et se réduisant à un certain nombre d'inférence de 1^er niveau, puis de niveaux plus élevés. Il en résulte une image globale du magasin.

b- l'aménagement intérieur et extérieur du magasin :

Le terme que l'on utilise également très fréquemment aujourd'hui pour parler de cela, c'est le terme de « Design d'Environnement ».

Les premiers travaux sur la conception des magasins ont porté principalement sur leurs dimensions physiques : Comment aménager les abords ? Comment répartir les surfaces de ventes, tracer les allées et disposer les rayons ?

L'aménagement intérieur requiert en particulier des choix concernant la disposition dans l'espace des pôles qui vont déterminer à la fois l'aspect du point de vente et la circulation du public entre les rayons.

L'objectif poursuivi consiste à faire circuler les visiteurs de façon à leur présenter le plus de produits possibles.

Des méthodes empiriques, fondées sur de multiples observations, permettant d'influer sur des évolutions de la clientèle en jouant sur la disposition des caisses, la distribution des allées (leur largeur, leur réseau), la distribution des rayons.

Ainsi les rayons sont disposés de façon à attirer les visiteurs vers le fond du magasin en y implantant des produits à forte demande.

c- les méthodes de vente et les services rendus :

Le libre service est devenu une forme très largement dominante de commercialisation des biens toutefois avec l'arrivée des NTIC, de nouvelles façons de penser le marchand se développent :

- C'est le passage du « brick and mortar » au « click and mortar ».

d- l'atmosphère :

Des études récentes mettent l'accent sur l'atmosphère du magasin :

- la musique ;

- la foule ;

- les couleurs ;

- les odeurs.

De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des 5 sens.

Mais on parle aussi volontiers de « théâtralisation de la consommation » c'est-à-dire où la facette « expérientielle » joue un rôle essentiel.

3- 3ème niveau : la présentation et la gestion des produits au point de vente.

1. Les assortiments :

« L'assortiment est l'ensemble des produits présents dans le magasins et à l'intérieur desquels le client effectuera son choix ».

La constitution de l'assortiment contribue également à l'aménagement du cadre de l'activité commerciale puisqu'elle revient à définir la variété et le nombre des articles présentés à la clientèle. Les choix relatifs à l'assortiment concernent 3 caractéristiques majeures de l'offre proposée par le point de vente :

* 1^er choix concerne la Largeur (nombre de types différents de produits) ;

* 2^ème choix porte sur la Profondeur (nombre de variétés dans chaque type de produits) ;

* 3^ème choix concerne enfin la Hauteur (différence entre le prix le plus élevé et le prix le plus bas de l'assortiment).

La présentation des produits est déterminée par les choix des producteurs en matière d'emballage et de conditionnement. Mais elle relève surtout de la responsabilité des Distributeurs, éventuellement conseillés par les merchandisers des Producteurs.

La mise en place du produit en rayon exerce une influence décisive sur ses performances commerciales :

- le choix de localisation (la « tête de gondole » ouvrant sur les allées principales est particulièrement favorable) ;

- présentation verticale ou horizontale ;

Famille 2

Marque1

Marque2

Marque 3

Segment 1

Marque1, Mq2

Segment 2

Segment 3

 

Famille 1

Disposition Verticale Disposition Horizontale

- le choix de la hauteur ( au niveau des yeux, les produits sont mieux mis en valeur qu'en hauteur ou au niveau du sol), le facing (nombre d'articles placés au 1^er plan sur les rayonnages pour un produit donné que l'on voit de face) constituent les éléments majeurs qui traduisent une présentation favorable ou défavorable du produit.

Du reste, les Distributeurs sont aussi particulièrement sensibles à la valorisation optimale de l'espace de vente dont ils disposent et se livrent donc à une évaluation attentive des performances commerciales réalisées par chaque produit. Ils s'attachent à l'analyse régulière des résultats obtenus sur chaque rayon.

2. Les linéaires :

Selon la manière de présenter ou de répartir l'assortiment sur les rayons, la perception et l'attitude du Consommateur ne seront pas du tout les mêmes...

Le merchandising :

- Source de luttes ou de coopérations entre Producteurs et Distributeurs ;

- Une fonction qui se sophistique ;

- Des techniques où l'on concilie travail de stimulation des 5 sens (composante physiologique) avec construction du sens (composante intellectuelle).