Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

PREMIERE PARTIE

FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATION
BANQUE - CLIENTS COMME ENTITE ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET

« Le consommateur choisit généralement le meilleur complexe dans un ensemble de complexes qui sont à priori possibles pour lui^5(*) » ; cela est encore plus réel en milieu bancaire où le fait que les offres soient, à une exception près, semblables incite les clients à choisir sur la base de subtils détails. Il semble donc clair que la stratégie de la banque, en matière de création et de distribution de ses services, doit intégrer ces « subtils détails » pour enrichir la relation avec la clientèle. Cette stratégie doit désormais et plus que jamais être en phase avec les besoins de la clientèle, sinon anticiper sur ceux-ci pour « modéliser » d'une certaine façon les habitudes de consommation des services de la banque. D'où la nécessité du chapitre premier mettant en relief le principe de vases communicants entre la stratégie bancaire et les besoins de la clientèle.

Par ailleurs, la banque en ligne, en tant qu'adaptation à un nouveau modèle de consommation des services et en tant que réponse à une innovation technologique, apparaît comme un levier de capture et de fidélisation d'une clientèle dont les déterminants comportementaux sont décisifs. La technologie bancaire doit impérativement épouser le principe précédemment évoqué dans une perspective de croissance ; d'où le chapitre deuxième présentant la banque en ligne comme une valorisation technologique au service de la performance.

CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS

Le contexte bancaire a subi de nombreuses transformations drainées par les multiples changements tant au niveau des habitudes de consommation que de l'environnement socioéconomique. La relation qui liait jadis le banquier à son client n'a pas été épargnée ; d'où la naissance ou la modification des stratégies bancaires en matière de fidélisation et de distribution des services.

Dans ce chapitre, la question de la relation de clientèle dans l'industrie bancaire sera abordée en premier lieu ; en second lieu, il sera fait mention du statut du client bancaire entre satisfaction et fidélisation ; en troisième lieu, sera abordée l'importance de la sécurisation des opérations bancaires en ligne.

Section 1 La relation de clientèle dans le milieu bancaire

Une relation de clientèle permet non seulement d'atténuer l'asymétrie d'information existant entre un client et sa banque, mais elle procure également au créancier un avantage comparatif informationnel appréciable sur ses concurrents potentiels puisqu'il accumule au cours du temps un actif intangible, le « capital connaissance » (Cf. annexe 1), qui s'ajoute à ses ressources traditionnelles. Le risque pour le client est alors de se trouver informationnellement capturée par sa banque (Sharpe, 1990). Ce risque de capture est renforcé par le problème d'anti-sélection rendant très difficile la possibilité pour une banque d'attirer les meilleurs clients d'une banque concurrente sans récupérer simultanément les clients les moins désirables.

A. Relation de clientèle et avantage comparatif informationnel

La théorie bancaire moderne considère l'émergence des intermédiaires financiers comme une réponse endogène aux imperfections et asymétries d'information et à l'incomplétude des marchés financiers. Elle repose sur une hypothèse plus ou moins implicite disposant que les banques sont capables de développer des procédures spécifiques d'acquisition d'informations sur les emprunteurs (clients) susceptibles de leur procurer un avantage comparatif informationnel sur les autres types de prêteurs.

1. La dimension informationnelle

Comme le résume Guille (1994), la supériorité du savoir bancaire se justifie par la capacité des banques à produire une information privée de nature à la fois objective et subjective sur chaque emprunteur. La production d'un savoir bancaire spécifique à chaque emprunteur est rendue possible par la décentralisation des décisions de prêt, pouvant aller jusqu'au chargé de clientèle lorsque le montant des engagements n'est pas trop important. Pour fonder la décision d'octroi de crédits, le chargé de clientèle collecte des éléments d'information relatifs à chaque client. Ces informations proviennent, en partie, des caractéristiques et des perspectives du projet à financer que l'emprunteur se doit de dévoiler au chargé de clientèle lors de la constitution de son dossier bancaire. Cette révélation d'informations privées se trouve facilitée par les services de confidentialité et d'intégrité que les banques peuvent garantir à leurs clients. La divulgation d'une telle information rencontre, en effet, deux obstacles majeurs. Le premier tient au fait que l'information privée peut devenir publique et être utilisée par les concurrents.

Le service de confidentialité est alors important, notamment lorsque l'information est de nature stratégique. Les emprunteurs désireux de préserver la confidentialité de leur information peuvent s'adresser aux banques qui ont tout intérêt à préserver leur avantage comparatif informationnel. Par ailleurs, le second problème soulevé par la révélation d'informations privées réside dans le risque pour le client de voir le financeur entreprendre lui-même le projet. Casson (1991, p. 193) résume ce risque de la façon suivante : « Le client a besoin du prêteur, mais une fois que le prêteur dispose de l'information, il n'a plus besoin du client ». Là encore, la banque établit une réputation d'intégrité en s'engageant à ne pas exploiter pour son propre compte les informations reçues de ses clients. Les opérations de prêt sur les nouveaux clients que la banque peut attirer en honorant ses engagements financiers ont une plus grande valeur à long terme que les gains pouvant être réalisés à court terme en ne les respectant pas.

Excepté ces services de confidentialité et d'intégrité, l'avantage informationnel des banques est pratiquement nul au moment de l'ouverture d'un dossier de crédit, et ce d'autant plus que le passé du client en tant qu'emprunteur est récent. Il est alors pratiquement impossible de tirer une information fiable sur la capacité et la volonté du client à payer des intérêts et à rembourser du capital à partir de l'analyse de l'histoire de sa dette antérieure. La supériorité du savoir bancaire repose donc presque exclusivement sur l'information acquise une fois la relation de crédit engagée.

Une dimension importante d'une relation est sa durée. A partir du moment où une banque monte un dossier de crédit, elle sera d'autant plus incitée à classer le client dans la catégorie des « bons » emprunteurs lorsque que le nombre de crédits que celui-ci aura remboursés sans problème sera élevé. En effet, Haubrich (1989) montre comment une banque peut, à partir des relations passées avec ses clients, construire un test statistique de dépistage des emprunteurs honnêtes, annonçant le véritable résultat de leurs investissements. Acquérir une telle réputation importe dans la mesure où les banques et les autres institutions financières ont tendance dans le temps à financer davantage des emprunteurs que des projets (Diamond, 1991). Selon Guille (1994), le facteur temps donne également la possibilité aux banques de développer une connaissance plus subjective de leur clientèle. L'existence de relations personnalisées durables permet au chargé de clientèle de se forger une opinion sur la qualité des clients. Ce savoir bancaire de nature subjective joue un rôle essentiel dans l'évaluation du risque de crédit, dans la mesure où le succès d'un investissement dépend de la qualité du projet et de celui qui le met en oeuvre.

La qualité de l'information sur le risque de crédit d'un emprunteur s'améliore, non seulement avec la durée de la relation, mais aussi avec le nombre de services financiers que la banque offre à son client. En outre, comme le souligne Fama (1985), le rôle des banques ne se limite pas à l'octroi de crédits ; la multiproduction / distribution est même un attribut fondamental des banques. Ces services financiers complémentaires (l'émission et le placement de titres, les études de marché et notamment la tenue et le suivi des livres de comptes), apportent des informations supplémentaires. D'autre part, la banque peut répartir ses coûts de production d'informations concernant l'emprunteur sur de multiples produits, diminuant le coût d'intermédiation et contribuant ainsi à augmenter les fonds prêtés au client (Devinney, 1986). De façon générale, les relations de clientèle améliorent l'efficience du rationnement de crédit.

* ⁵ MALINVAUD, E. (1982), Leçons de théories microéconomiques, 4^ème éd., Dunod, Paris, p. 12.