1.2 Disruption numérique des industries :
La disruption numérique ou innovation disruptive est
considérée comme un processus de transformation d'un
marché. Ce marché transformé sera ouvert à tous les
acteurs (réduction des frontières géographiques), il donne
accès de manière massive et simple à des produits et
services considérés avant comme couteux et inaccessibles (les
consommateurs sont mieux informés). Elle est une porte ouverte à
des opportunités pour certains acteurs plus dynamiques, flexibles,
réactives
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qui sauront capter les bénéfices des
chaînes de valeur traditionnelles. [17]
Comme nous l'avons vu plus haut, les innovations
numériques ont ouvert de nouvelles possibilités de concurrence et
d'avantage concurrentiel. Il a été reconnu que les technologies
numériques ont un caractère perturbateur qui peut conduire
à une transformation de l'industrie [18]. Il existe plusieurs exemples
de secteurs tels que l'édition, les médias et les
télécommunications où des industries entières ont
été transformées par des innovations numériques.
Ces industries ont été confrontées à des
innovations perturbatrices qui ont profondément modifié la
position des opérateurs historiques sur le marché et le
comportement des clients. Le terme "innovation perturbatrice" fait
référence aux innovations qui sont réellement
transformatrices et qui peuvent modifier les règles de concurrence
existantes [19]. Ces exemples soulèvent une question : comment
l'innovation numérique perturbe-t-elle les industries ?
Au cours des dernières décennies, les travaux de
Christensen (1997) sur les technologies et les innovations perturbatrices ont
été l'une des théories les plus influentes dans le domaine
de la gestion de l'innovation. « L'idée principale de l'innovation
perturbatrice est qu'au départ, une nouvelle innovation est moins
performante que les solutions actuelles sur un plan de performance primaire,
mais qu'elle est plus performante sur un plan alternatif. Au fil du temps, la
nouvelle innovation améliore la dimension primaire de sorte qu'elle
attire les clients traditionnels et provoque ainsi des perturbations sur le
marché ». Alors que les entreprises se sont concentrées sur
le service aux clients traditionnels et à leurs attentes, elles ne
reconnaissent pas les nouveaux concurrents des marchés de niche qui
pourraient prendre le dessus. Cela peut entraîner l'échec des
entreprises dominantes parce que leurs produits offrent une valeur
inférieure aux clients et qu'il est alors trop tard pour atteindre le
nouvel entrant.
Pour mieux définir la disruption digitale, Markides
(2006) a suggéré que toutes les innovations perturbatrices ne
sont pas les mêmes, mais qu'elles devraient être classées
par catégories : innovations technologiques, innovations de business
Model et innovations de nouveaux produits [20]. Ainsi, sur la base de ces
facteurs, la théorie de Christensen devrait être utilisée
plutôt comme un indicateur des possibilités qui peuvent se
présenter, mais il faut éviter de l'utiliser comme une
vérité absolue.
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