La géolocalisation à des fins publicitaires

PARTIE 2 : LES ENJEUX ET LES PROBLEMATIQUES DE LA PUBLICITE GEO-ADAPTEE

De nombreux enjeux, essentiellement financiers, poussent les différents acteurs à se saisir de l'opportunité qu'offre la publicité géo-adaptée (I) mais cela n'est pas sans risque quant à la protection de la vie privée (II) et pose de nombreuses problématiques quant à la détermination des obligations de protection pesant sur ces acteurs (III).

I. LES ENJEUX POUR LES DIFFERENTS ACTEURS

Les enjeux ne sont pas les mêmes que l'on se place du côté des diffuseurs et de leurs intermédiaires (A) ou du côté des entreprises (B). Mais malgré l'attractivité de la publicité géo-adaptée, l'expansion de cette dernière trouve ses limites (C).

A. LES ENJEUX POUR LES DIFFUSEURS ET LEURS INTERMEDIAIRES

27. La publicité ciblée, un média d'avenir - Nombreuses sont les entreprises à s'intéresser à la publicité géo-adaptée d'une part pour optimiser leurs résultats, et d'autre part pour réduire leurs coûts liés à une publicité inefficace. Mais ce modèle est aussi avantageux pour les sociétés développant des services et des contenus puisque cela leur permet de les fournir « gratuitement » ou à moindre coût en se rémunérant majoritairement, voire exclusivement sur la publicité proposée. La publicité est donc devenue un enjeu stratégique majeur, véritable « carburant »^8(*) et « facteur clé de la croissance et de l'expansion de l'économie numérique »^9(*), pour les entreprise qui cherchent à la rendre la plus efficace possible en passant par un ciblage de plus en plus affiné de l'utilisateur. La publicité géo-adaptée permettrait d'accroitre considérablement les financements de ces services et contenus.

28. La publicité géo-adaptée : un marché en forte croissance - En France comme aux Etats-Unis, cette ruée vers la géolocalisation a une explication simple : la perspective d'un business très lucratif. En effet, le marché de la publicité locale représenterait un marché de 10 milliard d'euros dans l'Hexagone. Selon une étude publiée par l'institut Berg Insight^10(*), le marché de la publicité géo-adaptée, qui représentait 1,2 milliard de dollars en 2013, devrait continuer à progresser rapidement. Les analystes prévoient une croissance annuelle de 54% permettant d'atteindre 10,7 milliards de dollars en 2018.

29. La publicité géo-adaptée : de nouvelles perspectives - Alors même que la publicité standard, voire même ciblée, n'est possible que pour les grosses entreprises qui ont les moyens financiers permettant de financer de telles campagnes publicitaires, la publicité géo-adaptée peut permettre de restreindre une zone de diffusion à une région, une ville... Les entreprises locales, qui n'avaient jusqu'alors que peu de moyens pour faire leur publicité, peuvent grâce à la publicité géo-adaptée se faire connaitre à moindre coût, c'est donc tout un marché qui s'ouvre pour les diffuseurs. Selon une étude menée par Werfi-Precepta, le marché publicitaire local aurait rapporté 2,6 milliards d'euros en 2012^11(*).

30. Le développement de partenariats commerciaux : l'exemple de Foursquare - L'application « Foursquare », qui permet à un utilisateur d'indiquer où il se trouve et de recommander l'endroit, attire l'attention des entreprises sur l'attractivité de la publicité ciblée qui passent des partenariats avec la société. Sur le site, un volet expose aux entreprises les avantages d'un partenariat commercial dont le succès repose sur la compétition entre amis. Compétition suscitée par un système ludique permettant aux utilisateurs de gagner des points et d'accumuler des « badges » pour obtenir des offres promotionnelles. En janvier 2010, Foursquare a signé un partenariat avec la chaine de télévision Bravo TV, qui a donné lieu à la mise en place de badges exclusifs et d'avantages pour les utilisateurs qui se connecteraient aux lieux indiqués par la chaine. Ce même effet aspirationnel a été utilisé par le réseau de transport américain BART qui, en s'associant avec Foursquare, a proposé à ses usagers, s'ils s'enregistraient aux arrêts, plusieurs avantages comme des tickets gratuits ou autres facilités.

* ⁸ Expression employée par la CNIL dans sa communication présentée en séance plénière le 5 février 2009 sur la publicité ciblée en ligne p.4

* ⁹ Expression employée par le G29 dans son avis 2/2010 sur la publicité comportemental en ligne du 22 juin 2010 p.5

* ¹⁰ Étude menée par l'institut Berginsight

* ¹¹ Etude Xerfi-Precepta de décembre 2013