La géolocalisation à des fins publicitaires

C. LE PROFILAGE DANS LA PUBLICITE GEO-ADAPTEE

23. La collecte d'informations : une nécessité - La publicité géo-adaptée va bien souvent au-delà du simple recueil de la localisation du terminal mobile de l'utilisateur et vient complémenter un véritable profil de ce dernier. La donnée de géolocalisation vient alors en complément pour proposer de la publicité ciblée. Que ce soit dans le cadre de la publicité sur site effectué directement par les sites, les applications ou les moteurs de recherches, ou de la publicité effectuée par un fournisseur de réseau publicitaire, dès lors qu'elle est ciblée elle implique nécessairement la collecte d'informations sur les utilisateurs. Dans le cas de la publicité sur site, la méthode de collecte résulte des informations collectées par les diffuseurs, notamment au travers des formulaires d'inscription. Dans le cas des régies publicitaires les choses se compliquent puisqu'elles n'ont pas un accès direct aux données personnelles des utilisateurs. Malgré tout, elles sont capables de constituer des profils d'utilisateurs et de proposer une publicité ciblée grâce à des méthodes de traçage. A noter que les méthodes employées par les régies publicitaires, le sont également en complément, par les éditeurs de sites ou les développeurs d'application.

24. L'utilisation de cookies - Afin de dresser des profils d'utilisateurs et ainsi de déterminer quelles publicités doivent apparaitre sur leur terminal les fournisseurs de réseau publicitaire mettent en place des cookies dit « cookies traceurs » ou encore « cookies tierces parties » ainsi que des pixels espions qui permettent un pistage de l'utilisateur. Les cookies sont des petits fichiers déposés sur le disque dur du terminal mobile et qui contiennent des informations (numéro identifiant le terminal, page Web consultées, mots clés saisis, contacts de l'appareil, localisation...). Une fois les données collectées, soit les éditeurs de site ou les développeurs d'applications les utilisent pour afficher eux-mêmes de la publicité ciblée au sein de leurs services, parfois en les croisant avec les données des profils communiquées par les utilisateurs, ou bien ils communiquent volontairement les données dont ils disposent aux régies publicitaires. Les régies publicitaires disposent alors des données communiquées par ces acteurs mais également des données qu'elles ont collectées elles-mêmes par le biais de cookies. En effet, lorsqu'une régie publicitaire affiche une publicité au sein d'une page ou d'une application elle peut par la même occasion placer des cookies lui permettant de collecter ses propres données.

25. Emploi du terme générique de cookies - Selon la CNIL, le terme de cookies est à prendre « au sens large » et couvre « l'ensemble des traceurs déposés et / ou lus, par exemple, lors de la consultation d'un site internet, de la lecture d'un courrier électronique, de l'installation ou de l'utilisation d'un logiciel ou d'une application mobile »^6(*). Cela comprend donc les balises Web, les pixels espions, les mouchards... La loi s'applique quel que soit le type de terminal utilisé et comprend donc les Smartphones et tablettes numériques.

26. Des profils complets - Cette collecte d'informations permet d'établir des profils d'utilisateurs complets comprenant leur âge, leur sexe, leurs centres d'intérêts, leurs passions, les articles par lesquels ils sont intéressés, leur localisation... Deux types de profils, plus ou moins précis, distingués par la CNIL^7(*), permettent un ciblage comportemental : le profil prédictif et le profil explicite. Les profils prédictifs sont établis par observation des comportements des internautes dans le temps (pages visitées, publicité ayant attiré l'attention...) tandis que les profils explicites sont établis à partir des données personnelles que l'utilisateur a lui-même fourni lors de l'accès au service proposé. Ces deux profils peuvent être combinés pour faire un profil plus complet. Le profil prédictif contient le plus souvent des données comme le sexe, la tranche d'âge, la localisation mais peut également contenir des informations comme les centres d'intérêts, les passions... C'est grâce à une analyse des pages visitées que l'utilisateur va être « rangé » dans certaines catégories. Par exemple, un utilisateur consultant régulièrement des produits cosmétiques sera classé dans la catégorie « femme ». En combinant plusieurs informations les profils peuvent s'affiner et être de plus en plus précis. De nombreuses sociétés sont à la fois fournisseurs de contenu et diffuseurs de publicité. C'est le cas de « Google », de « Yahoo » ou des réseaux sociaux par exemple. Elles peuvent aisément combiner les deux types de profils pour effectuer un ciblage avancé de leurs utilisateurs. Cette publicité ultra-ciblée explore de nouveaux horizons avec la géolocalisation des terminaux mobiles des utilisateurs.

La publicité géo-adaptée résulte donc d'une combinaison d'acteurs, de différentes méthodes de collectes et d'association avec d'autres données. Mais la question se pose de savoir quels sont les enjeux associés à ce type de publicité et quels sont les risques potentiels soulevés par l'emploi de telles méthodes.

* ⁶ Article de la CNIL « Sites web, cookies et autres traceurs

* ⁷ Communication de la CNIL présentée en séance plénière le 5 février 2009 sur la publicité ciblée en ligne p.14