La géolocalisation à des fins publicitaires

CHAPITRE 1: LES ACTEURS ET LES ENJEUX EN PRESENCE

Pour pouvoir comprendre quelle protection peut être apportée aux utilisateurs de terminaux mobiles quant à la collecte de données de géolocalisation à des fins publicitaires il est essentiel de comprendre ce que recouvre la notion de publicité géo-adaptée (partie 1), ainsi que les enjeux que cela représente pour les différents acteurs et les problématiques associées (partie 2).

PARTIE 1 : LA NOTION DE PUBLICITE GEO-ADAPTEE

La publicité géo-adaptée repose sur plusieurs acteurs (I) qui doivent, par différents moyens, collecter les données de géolocalisation pour pouvoir afficher une publicité correspondante à la localisation du terminal mobile (II).

I. LES ACTEURS DE LA PUBLICITE GEO-ADAPTEE

Le paysage de la publicité géo-adaptée est composé de nombreux acteurs qu'ils soient collecteurs de données (A), fournisseurs de réseaux publicitaires (B) ou encore diffuseurs ou annonceurs (C), endossant bien souvent plusieurs rôles à la fois. La présente partie vise à définir leur rôle respectif, de la collecte des informations de géolocalisation à l'affichage de la publicité sur le terminal mobile de l'utilisateur.

A. LES COLLECTEURS DE DONNEES DE LOCALISATION

1. Les moteurs de recherche - Les moteurs de recherche disposent de système d'exploitation permettant la géolocalisation. En cas d'utilisation d'un service de localisation, ces derniers collectent les données relatives à la position exacte de l'utilisateur. Par le biais des cookies (voir point 24) ils recueillent également de nombreuses informations, relatives à l'utilisateur, dont les données de localisation peuvent faire partie. Il n'est donc pas nécessaire que l'utilisateur utilise un service de localisation pour que des données de localisation soient recueillies par le moteur de recherche.

2. Les opérateurs de télécommunications - Les opérateurs traitent continuellement des données de stations de base dans le cadre de la fourniture de services de communications électroniques publics ou de services à valeur ajoutée. A ce titre, ils sont en mesure de localiser un terminal mobile sur leurs réseaux dès que ce dernier est activé. Il est à noter qu'à ce jour, tous les opérateurs téléphoniques proposent, à des tiers, l'accès à ces données de localisation via une API (Application programming interface) dédiée. Ainsi bon nombre « d'application mobiles de géolocalisation » ne sont en fait que des services exploitant les API des opérateurs. De plus, les opérateurs possèdent généralement un registre comportant le nom, l'adresse et les coordonnées bancaires de chaque client, auxquels sont associés plusieurs numéros uniques tels que les numéros IMEI (identité internationale de l'équipement mobile) et IMSI (identité internationale de l'abonné mobile). Cela leur permet de recouper aisément les informations et d'utiliser les données à des fins publicitaires lorsqu'ils exécutent la fonction de régie publicitaire (voir point 6).

3. Les constructeurs de terminaux mobiles - Les constructeurs de terminaux mobiles recueillent des informations de géolocalisation telles que le signal GPS du terminal ou les informations relatives aux points d'accès Wifi et les antennes situées à proximité. Ils peuvent ensuite les divulguer à des tiers comme les opérateurs de télécommunications ou encore leurs partenaires commerciaux pour qu'ils fournissent de la publicité géo-adaptée.

4. Les développeurs d'applications - Ils développent tous types d'applications (services, jeux...) pour les terminaux mobiles. Force est de constater que nombreuses sont celles qui recueillent les données de localisation de l'utilisateur en plus de données d'identification. Actuellement, la manière la plus répandue d'exploiter la géolocalisation est de demander à l'utilisateur s'il autorise l'application à utiliser ses coordonnées : c'est ce que l'on appelle la géolocalisation active. L'utilisateur peut également choisir de communiquer sa position à un moment précis, comme c'est le cas lors de l'utilisation de l'application Foursquare. Mais il existe également des services comme « Google Latitute » ou encore « localiser mes amis » qui sont complètement passif. Il suffit par exemple d'activer l'application « Latitude » sur un terminal mobile pour que ce dernier enregistre en permanence les déplacements d'un usager, sans qu'il ait à interagir avec l'application. La géolocalisation peut aussi être active et passive, c'est ce que l'on appelle le « géofencing ». Cette solution hybride permet à l'utilisateur de choisir les zones autour desquelles il souhaite que sa position géographique soit localisée. Fin 2011, un projet de recherche et développement intitulé « Mobilitics »^2(*) a été initié par la CNIL. Il consiste à analyser en profondeur les données personnelles enregistrées, stockées et diffusées par les Smartphones. Cet outil a été installé sur 6 iPhones pendant 3 mois afin de permettre d'étudier dans le temps l'évolution des accès aux données personnelles. Sur ce laps de temps, 41 000 événements de géolocalisation ont été envoyés par les téléphones soit 76 évènements par jour et par téléphone. Sur 189 applications installées 58 d'entre elles accédaient aux données de localisation soit 31% des applications, il s'agit de la donnée la plus intensément consommée. Ces données sont par la suite transmises à de nombreux acteurs économiques de manière invisible pour les utilisateurs.

5. Les éditeurs de sites - Les éditeurs de sites peuvent, par le biais d'un formulaire d'inscription ou par l'utilisation des cookies, recueillir un nombre important d'informations sur l'utilisateur de l'appareil. Dans le cas des réseaux sociaux (Facebook, Twitter...), ou des cityguides (Foursquare, Dimoioù, Google Maps, Cityvox...) les utilisateurs sont parfois amenés à dévoiler eux-mêmes où ils se trouvent pour en informer leur communauté, ou encore pour donner leurs avis sur des lieux, obtenir des avantages en se localisant dans une enseigne...

* ² Etude de la CNIL « Mobilitics » menée en 2011