La géolocalisation à des fins publicitaires

DEFINITIONS

Géolocalisation : La géolocalisation ou géoréférencement est un procédé permettant de positionner un objet (une personne, etc.) sur un plan ou une carte à l'aide de ses coordonnées géographiques.

Terminal mobile : Un terminal mobile est un appareil portable permettant le traitement et l'échange de données. Cela inclut les Smartphones, les tablettes tactiles, ainsi que les appareils de communication avec un central de dispatching utilisés dans les véhicules professionnels (par exemple : les voitures de police, les taxis, les coursiers, les flottes de camion, les flottes de pêche, les services militaires de logistique, les services d'urgence, etc...).

SMS Push : Le SMS Push est généralement envoyé par l'annonceur à une base de données de clients/prospects opt-in pour alerter, informer, créer du trafic, et comporte par exemple des informations sur les produits, un bon de réduction, des infos exclusives...

Bannières publicitaires : Les bannières publicitaires sont là pour promouvoir tout service, en permettant à l'utilisateur qui clique dessus de se rendre directement sur l'espace du site concerné. Elles sont constituées d'une image ou animation flash renvoyant, grâce à un lien, l'utilisateur vers le site visé.

Cookies :un cookie est une information déposée sur le disque dur du terminal par le serveur du site visité ou de l'application utilisée.

INTRODUCTION

Après la révolution digitale, les individus sont à l'origine d'une nouvelle révolution : celle du mobile et de la mobilité. Il se vend 28 Smartphones chaque seconde dans le monde soit 875 millions de téléphones « intelligents » par an contre 720 millions en 2012^1(*). Il est à noter qu'à ce jour, il se vend plus de Smartphones et de tablettes mobiles que d'ordinateurs.

Les terminaux mobiles sont dans toutes les poches, dans tous les sacs, et font partis des rares objets que l'on garde à proximité de soi continuellement. Ce caractère bien particulier du terminal mobile a amené les entreprises et les annonceurs à se questionner sur de nouvelles pratiques marketings, et à placer les terminaux mobiles au coeur de leur stratégie commerciale. Non seulement les entreprises vont adapter leurs services aux terminaux mobiles par le biais d'applications ou de sites spécialement conçus mais elles vont également s'en servir comme unoutil de marketing afin de cibler au mieux le potentiel acheteur.

Connaitre la localisation à l'instant T d'un utilisateur devient un véritable atout pour les entreprises.Cette traçabilité offre de réels avantages permettant à l'entreprise de mieux cibler ses consommateurs pour adapter ses actions de marketings, de définir et dynamiser sa zone de chalandise par la mise en place de campagne publicitaire à proximité de ses enseignes, et enfin d'adapter son point de vente en fonction des comportements recueillis. Dans le cadre de notre étude nous étudierons plus particulièrement les avantages procurés par une campagne publicitaire géo-adaptée.

Grâce à la donnée de localisation, les annonceurs peuvent envoyer de la publicité géo-adaptée à un utilisateur passant à proximité d'un point de vente par exemple. Cette publicité peut prendre la forme de SMS géolocalisés directement envoyés sur le Smartphone de l'utilisateur ou de bannières publicitaires affichées sur les sites Web ou applications mobiles consultés. Mais la publicité géolocalisée peut aussi passer par l'incitation de l'utilisateur à se localiser dans un lieu afin d'obtenir des promotions ou des points de fidélités comme le proposent certains réseaux sociaux.

Néanmoins, la collecte et l'utilisation des données de localisation peuvent parfois présenter des risques d'atteinte à la vie privée, dès lors que les personnes utilisant les terminaux mobiles sont clairement identifiables et directement localisables. Il est donc important, notamment en matière de prospection commerciale, d'encadrer strictement le recueil de ces données afin que l'utilisateur ne se retrouve pas « pisté » à son insu tout au long de la journée. Les utilisateurs doivent donc être informés de la possible réutilisation de leurs données à des fins de prospections commerciales et doivent avoir donné leur consentement explicite pour recevoir de la publicité géo-adaptée.

La technologie avançant plus vite que le droit, force est de constater qu'il existe de nombreuses dérives en la matière et que les règles ne sont pas toujours respectées tant les enjeux économiques sont importants. L'utilisateur est souvent peu, voire mal, informé. De plus, il n'est, bien souvent, pas mis en mesure de donner son consentement en toute connaissance de cause. En effet, peu d'utilisateurs sont réellement conscients des données qu'ils partagent volontairement ou par mégarde et l'utilisation réelle de ces dernières. Reste à trouver des solutions pour que l'utilisateur soit véritablement protégé et qu'il puisse à tout moment refuser de divulguer sa position lors de l'utilisation de son terminal mobile.

Plusieurs questions se posent alors : quels sont les enjeux de la publicité géo-adaptée ? Quels sont les acteurs intervenant dans le processus de campagne publicitaire ? Quelles sont les règles de droit applicables ? Quelles sont les manquements constatés ? Et enfin quelles sont les solutions envisageables ?

En résumer la question qui se pose est celle de savoir dans quelles mesures est encadrée la géolocalisation à des fins publicitaires ?

Ceux sont ces questions passionnantes qu'il va falloir traiter tout au long de notre étude. Une précision d'importance, l'objet de cette étude ne s'intéressera qu'aux terminaux mobiles, et tout particulièrement aux Smartphones qui permettent à l'utilisateur de se localiser et/ou d'être localisé en temps réel. Sont donc exclus les ordinateurs, qui de par leur taille et leurs fonctions sont plus souvent situés à des points fixes, et les téléphones autres que Smartphones qui ne permettent pas la localisation. Quant aux tablettes elles ne seront que brièvement évoquées.

Afin de cerner l'étendu et la complexité du problème, il semble nécessaire d'étudier les acteurs et les enjeux en présence (chapitre 1) avant d'étudier qu'elle est la protection accordée aux utilisateurs et comment cette dernière pourrait être améliorée (chapitre 2).

* ¹ Chiffre tirée de l'étude du Planetoscope