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La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola( Télécharger le fichier original )par Charaf-Deen OSSENI Institut Africain de Management - Master 2 Marketing et Intelligence 2010 |
11. La fidélisation client« Faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise suppose de la satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat26(*). On a deux (2) différentes fidélités : § La fidélité comportementale : elle consiste à racheter la même marque à plusieurs reprises. § La fidélité attitudinale : elle est fondée sur un profond attachement à la marque. Cependant, il existe deux (2) manières de garder ses clients : § Il faut ériger des coûts de changement de fournisseurs : les clients hésitent alors du fait des coûts financiers engendrés, du temps de collecte d'informations et de la perte d'avantages liés à la fidélité. § Il faut rendre ses clients extrêmement satisfaits : en effet, très satisfait, le client reste fidèle plus longtemps, achète, recommande les produits à son entourage et est moins sensible à la concurrence et au prix. Aussi, il coute moins cher du fait de l'automatisation des transactions avec lui. Pour fidéliser une clientèle, il faut investir. Il faut distinguer cinq (5) niveaux de relation : § Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte jamais l'acheteur. § Le niveau réactif : le vendeur encourage l'acheteur à le contacter pour tout problème éventuel. § Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client après l'achat pour vérifier si le produit le satisfait. Toutes suggestions d'amélioration ou de mécontentement sont enregistrées. § Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'enquérir de ses réactions et de ses suggestions quant à l'utilisation du produit. § Le partenariat : l'entreprise est en contact permanent avec l'acheteur pour l'aider à améliorer sa productivité. Les différents niveaux de marketing relationnels sont :
Les entreprises mettent en place des programmes de fidélisation au fur et à mesure qu'elles évoluent. Ces programmes sont destinés à fidéliser leur clientèle : récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup. Nous pouvons distinguer de programmes de fidélisation : Les moyens de fidéliser et de nouer des relations fortes27(*) avec les clients sont : § Les stimulants financiers : on utilise plus couramment les clubs et les programmes de fidélisation. Les clubs sont des occasions de créer des relations avec et entre les clients. Ainsi l'appartenance à un club est obtenue dès l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit d'entrée. Les programmes de fidélisation sont faciles à imiter. § Les stimulants sociaux : on se rapproche des clients en individualisant la relation avec eux. Tout contact est personnalisé. § Les liens structurels : ici, il s'agit d'équiper ses clients de dispositifs qui permettent de passer automatiquement commande, de gérer les factures, etc.... Avoir un bon portefeuille de segments de clients, attirer les bons clients, offrir un produit et/ou un service avec différents niveaux de qualité et offrir des niveaux élevés de satisfaction sont une base solide pour la création de la fidélité du client28(*).
1. Construire les bases de la fidélité o Segmenter le marché afin de faire coïncider les capacités de l'entreprise avec les besoins du client o Etre sélectif dans l'acquisition de nouveaux clients qui adhèrent aux produits de l'entreprise o Gérer la base client par niveau de service o Délivrer un service de qualité 2. Créer les liens de la fidélité o Construire des liens de haut niveau (sociaux, structuraux, commerciaux) o Récompenser la fidélité (financièrement, non financièrement) o Approfondir les relations
3. Réduire les facteurs d'échec o Construire le diagnostic d'échec et surveiller les clients à problème o Considérer les facteurs d'échec principaux o Mettre en place un système de mesure des plaintes efficace et une procédure de rétablissement du service o Accroitre les coûts de changement Le processus de valorisation de la relation client est comme suit :
Le degré de fidélisation se mesure de façon différente selon l'étape où se trouve l'entreprise dans son processus de gestion de la relation client. Au cours de la phase de conquête du client, cette mesure porte sur les transactions. Dans la phase de fidélisation, elle s'axe d'avantage sur la relation en se fondant, en autres, sur l'indice de satisfaction client. La rentabilité s'évalue donc selon la part de portefeuille. A l'étape de gestion stratégique de la relation client, les critères de valeur pour le client s'assimilent à ceux de l'entreprise ; la mesure de sa fidélité y est donc étroitement liée.
* 26 Marketing Management, (12ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 186 * 27 Marketing Management, (12ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 190 * 28 Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 385 |
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