La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

10. La satisfaction client

« Une orientation marketing bien conçue repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise^25(*) ».

La satisfaction est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et sa performance perçue. Dans le monde compétitif d'aujourd'hui, la satisfaction des clients est la clé de la réussite. Il faut donc disposer d'outils permettant d'identifier objectivement les besoins, d'évaluer la satisfaction et de suivre les progrès réalisés dans la relation client. Dans le monde compétitif d'aujourd'hui, la satisfaction des clients est une des clés de votre réussite. En effet :

§ Un client perdu, c'est d'abord une perte d'image pour votre entreprise : on dit qu'un client mécontent en parle à dix personnes, un client satisfait à trois.

§ C'est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels, proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction.

§ C'est enfin des dépenses supplémentaires, en temps et en argent, pour trouver de nouveaux clients.

§ À ces coûts s'ajoute enfin le coût du traitement des insatisfactions des clients :

o Coût des retours, des remises, des remplacements de matériel générés par cette insatisfaction.

o Coûts de gestion des réclamations, des conflits, des procès...

L'enjeu économique et financier de la satisfaction des clients est donc considérable : il représente un pourcentage important de votre chiffre d'affaires. La satisfaction des clients doit donc être une des priorités. Ils souhaitent de plus en plus, qu'on prenne compte de leur avis.

Figure 3 : Vision traditionnelle de l'entreprise

Figure 4 : Vision moderne de l'entreprise

Un client cherche parmi les produits et services, ceux qui lui procurent le maximum de valeur. Lorsque le produit et/ou service acheté délivre effectivement la valeur attendue, le client est satisfait. La satisfaction dépend donc de la qualité de l'offre proposée.

Cependant la satisfaction n'est pas une fin en soi ; c'est un moyen de favoriser la fidélité. En général, un client satisfait reste plus fidèle à son fournisseur, lui achète davantage de produits, est moins sensible au prix, accorde moins d'attention aux concurrents, suggère des idées d'innovations et diffuse un bouche-à-oreille positif sur l'entreprise.

Les entreprises doivent mesurer régulièrement la satisfaction de leurs clients et les facteurs qui l'influencent. Plusieurs méthodes sont employées :

§ Les suggestions et les réclamations : inviter ses clients à formuler des suggestions et critiques montrent qu'une entreprise est orientée vers le client.

§ Les enquêtes de satisfaction : ces baromètres reposent en général sur un questionnaire administré par courrier, par e-mail ou par téléphone. A travers ce questionnaire, on demande aux personnes interrogées d'exprimer leur avis sur le dernier service ou produit consommé.

§ Le client mystère : technique courante dans les services et la distribution, elle consiste à faire appel à quelqu'un pour, jouer, incognito, le rôle du client en lui demandant de noter toutes les impressions, positives et négatives.

"Le client n'achète pas des produits. Il achète la satisfaction de ses besoins."

* ²⁵ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 172