La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

8. Le produit

« Le produit est au coeur de l'offre. Bien souvent, les entreprises dominantes sur un marché se caractérisent par des produits de qualité supérieure ».

Le produit est une promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation et les biens d'équipement), en fonction généralement du type d'utilisateur : ménage, professionnel, entreprise.

On distingue cinq (5) niveaux de produits^22(*) :

§ Noyau : «  qu'est ce que le client achète ? ». Il s'agit de l'avantage essentiel offert à l'acheteur. (Ex : un client d'hôtel achète du repos)

§ Produit générique : c'est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques. (Ex : une chambre d'hôtel contient un lit, une chaise, des toilettes)

§ Produit attendu : il correspond à l'ensemble des attributs que l'acheteur s'attend à trouver dans le produit. (Ex : une montre doit donner l'heure)

§ Produit global : c'est la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux attentes du client. C'est en général à ce niveau que se situe la différentiation par rapport aux autres concurrents. (Ex : les compagnies aériennes telles Air France offre un service total contrairement aux compagnies low cost qui offrent le service minimum)

§ Produit potentiel : il comprend toutes les améliorations et transformations envisageables.

On classe les produits en fonction de plusieurs caractéristiques :

§ La durée de vie et la tangibilité :

o les biens périssables (produits alimentaires, produits d'entretien) 

o les biens durables (réfrigérateurs, vêtements)

o les services (réparation, soins médicaux)

§ Les biens de grande consommation :

o les produits d'achat courant (cigarettes, journaux) 

o les produits d'achat réfléchi (meubles, automobiles) 

o les produits de spécialité (parfums, bijoux de luxe)

o les produits non recherchés (encyclopédies)

§ Les biens industriels :

o les matières premières et produits manufacturés (bois, pétrole brut) 

o les biens d'équipement (usines, bureaux)

o les fournitures et services (lubrifiants, charbon)

9. Le service

« Parce que la différentiation fondée sur des attributs tangibles apparait comme de plus en plus difficile, certaines entreprise se tournent vers les services comme argument distinctif : livraison dans les délais, réponse rapide et efficace aux demandes des clients, réaction pertinente aux réclamations sont souvent mises en avant ».

Les critères de classification^23(*) des services sont :

§ Le pur produit tangible : ici, l'offre se limite à un produit tel que le savon, le sel sans qu'aucun réel service y soit rattaché.

§ Le produit tangible accompagné de plusieurs services : ici, on a un produit central entouré de services périphériques. (Ex : un constructeur automobile vend une automobile + une garantie + un service d'entretien)

§ Le produit-service : ici, on a à part égale un produit et un service. (Ex : un restaurant : il y a la consommation de nourriture et la prestation de service)

§ Le service accompagné de produits et d'autres services : ici, le service central est accompagné per certains produits ou services annexes. (Ex : le transport aérien qui propose un service de base : le transport et des services complémentaires : nourriture, boissons, journaux)

§ Le pur service : ici, on a uniquement le service. (Ex : l'assistance d'un avocat)

Les spécificités des services sont au nombre de quatre (4):

§ L'intangibilité : on ne peut voir les services car ils sont intangibles ; on ne peut ni les toucher, les sentir, les gouter ou les entendre avant de les acheter. Cette notion d'intangibilité recouvre deux (2) dimensions : une dimension physique (l'impossibilité de voir ou de toucher le service) et une dimension mentale (la difficulté de se faire une idée sur le service et de l'imaginer). Pour réduire cette incertitude, l'acheteur recherche des signes démontrant la qualité du service.

§ L'indivisibilité : le service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. Le client est présent pendant la fabrication du service. Il y a donc interaction entre prestataire et client : c'est un élément-clé du marketing des services.

§ La variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances qui président sa réalisation. Les entreprises doivent veiller au contrôle de la qualité en investissant dans un personnel qualifié (formation et mise à niveau), en codifiant le processus de prestation et les différentes étapes et en mesurant la satisfaction client (enquête de satisfaction, boite à idées, lettres de réclamation).

§ La périssabilité : les services ne se stockent pas. La périssabilité d'un service n'est pas problématique si la demande est stable. Quand elle fluctue, des questions se posent quant à l'ampleur des prestations à fournir. Elle oblige à synchroniser l'offre et la demande à travers :

o Des propositions de tarifs différents

o Des offres de prestations complémentaires aux heures/périodes creuses

o Des propositions de services supplémentaires visant à occuper la clientèle en attente

o Des prises de réservations à l'avance afin de planifier la demande

o Des commercialisations au dernier moment des places non vendues à des prix très avantageux

Les trois (3) formes de marketing des services sont :

Entreprise

Personnel

Clients

Marketing interne

Marketing externe

Marketing interactif

Figure 4 : Les trois formes de marketing dans les services

La différence entre le produit et le service passe par quatre critères^24(*) :

§ Le tangible

§ Le stockage

§ La standardisation

§ La participation de l'acheteur au processus d'achat

* ²² Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 430

* ²³ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 462

* ²⁴ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau