La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

6. La cible et le ciblage

Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage.

Le ciblage consiste donc à évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Ce processus comporte plusieurs étapes :

§ évaluer l'attrait relatif de chaque segment de population où existe une demande potentielle ; et de chaque type de produits et services pouvant être offerts à ces segments

§ choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts, en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

§ monter les opérations nécessaires pour atteindre, conquérir ou fidéliser chaque cible, et au total en tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de marché, et de la rentabilité.

Le ciblage fait partie des nouveaux outils d'influence économique visant l'orientation des choix individuels (et collectif via les groupes d'individus) par le marketing comportemental, il pose en particulier des problèmes émergents tels que :

§ le risque accru de manipulation de groupes et de personnes vulnérables : enfants, personnes âgées, handicapés mentaux, personnes endettées

§ le risque accru et croissant d'intrusion dans la vie privée

§ le risque de détournement de données concernant la vie privée des individus, ou concernant les centres d'intérêts, achats, etc. d'associations ou groupements pouvant éventuellement être ainsi surveillés ou orientés par des états totalitaires, mafias, sectes, concurrents inamicaux, etc.

« Qui devons nous servir ? » est une question que chaque entreprise doit se poser régulièrement. Les clients diffèrent souvent beaucoup en fonction de leurs besoins. Ils diffèrent également en termes de valeur qu'ils peuvent apporter à l'entreprise. Les entreprises se doivent d'être sélectives dans leur ciblage de segments si elles veulent développer des relations efficaces avec les clients. Adapter les clients aux capacités de l'entreprise est vital^17(*).

7. Le positionnement

« Aucune marque ne peut s'imposer sur le marché avec des produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit définir un positionnement fondé sur un ou plusieurs axes distinctifs. Positionner et différencier son offre consistent à faire en sorte qu'un produit soit associé à une idée précise et valorisante dans l'esprit des clients visés »^18(*).

Le positionnement consiste à concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing mix correspondant. Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients. Il prend en compte toutes les offres et inscrit la stratégie marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (Domaines d'activités stratégiques). Le positionnement d'une offre aide, sans surprise, à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant des produits concurrents.

Le positionnement est l'étape suivant logiquement celle de la détermination de la stratégie de segmentation. Cette stratégie distingue différents publics sur un marché et cible ceux auxquels l'entreprise veut s'adresser en particulier. Le positionnement est l'étape suivante, et complémentaire, dans le cadre de la construction d'une stratégie marketing car il traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par le public ciblé.

Le  positionnement traduit un choix : « on renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d'autres clients, sur une autre partie du marché ».

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Cependant, modifier la perception du client est très coûteux ; il vaut donc mieux s'adapter à elle. En d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) que le positionnement doit agir.

Le positionnement crée donc un univers de référence, ou s'y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques...)^19(*). L'offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l'esprit des clients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis.

Le positionnement permet aux clients d'identifier une offre à une catégorie de produits ou univers de référence et de différencier cette offre de celle des concurrents. Le triangle d'or du positionnement permet de synthétiser et de valider un positionnement en s'assurant que le positionnement choisi :

§ Réponde aux attentes du public cible : attractivité

§ Corresponde aux atouts potentiels du public : crédibilité

§ Se distingue du positionnement des concurrents : différence

Les axes de différentiation sont nombreux :

§ Positionnement sur les attributs et sur la performance du produit (Ex : les piles Duracell durent plus longtemps)

§ Positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la marque (Ex : Vitell vous donne la vitalité)

§ Positionnement sur les publics auxquels l'offre est destinée (Ex : Kiri est le fromage des enfants)

§ Positionnement sur un mode d'utilisation ou des situations de consommation (Ex : Isostar est la boisson de l'effort).

Un bon positionnement est simple, clair et concis : Un positionnement trop complexe a peu de chance d'être retenu par les clients et est difficile à communiquer entre services marketing. Idéalement, un positionnement doit pouvoir s'exprimer en une phrase dans laquelle chaque mot doit être pesé. Cette phrase ne doit par contre pas être confondue avec un slogan qui est une expression publicitaire.

Un bon positionnement est attractif, crédible et singulier : on retrouve dans ces conditions de fonds, le triangle du positionnement.

Un bon positionnement est économiquement profitable : un potentiel économique, suffisamment substantiel pour l'entreprise doit être en optant pour un positionnement sur un marché.

Un bon positionnement doit être durable : affirmer un positionnement dans l'esprit du client prend du temps et le modifier est une entreprise très délicate.

Les stratégies de positionnements sont au nombre de quatre^20(*) (4) :

§ Stratégie d'imitation : ici, il s'agit de d'occuper la même place qu'un produit concurrent.

§ Stratégie de différentiation : ici, il s'agit d'adopter un positionnement original, à l'écart de la concurrence.

§ Stratégie de niche : ici, il s'agit aussi de choisir un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur différentiation, représentant un faible potentiel de marché mais inexploité.

§ Stratégie d'innovation : ici, il s'agit de lancer un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents.

Le positionnement joue donc un rôle de pivot car il lie les analyses du marché, de la concurrence et interne à l'entreprise^21(*). De ces trois (3) analyses, il en résulte une proposition de positionnement qui permettra à l'entreprise de répondre aux questions suivantes :

§ Quel est notre produit et/ou service ? (définir et comprendre les relations entre produits marchés)

o Comparaison à établir entre le produit et/ou service et les offres de la concurrence sur des éléments spécifiques

o Correspondance entre la performance du produit et/ou service et les besoins et attentes des consommateurs

o Niveau de consommation prévu

§ Que voulons-nous qu'il devienne ? (identifier les opportunités de marché)

o Segments à cibler

o Redéfinition (repositionnement) des produits existants

o Elimination des produits qui ne satisfont pas les besoins des consommateurs

§ Quelles actions doivent être prises pour que nous y arrivions ? (prendre des décisions de marketing mix pour devancer ou répondre à mouvements de la concurrence)

o Stratégies de distribution

o Stratégies de prix

o Stratégies de communication (cibles, messages, moyens de communication)

* ¹⁷ Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 374

* ¹⁸ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 358

* ¹⁹ Les nouvelles lois du positionnement, Éditions Village Mondial (France 1996) Trout J.

* ²⁰ Cours complet de marketing, édition 2009, Yvan Valsecchi

* ²¹ Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 69