La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

5. La segmentation

« Une entreprise en peut pas plaire à tous les acheteurs potentiels d'un marché, car ceux-ci ont des besoins, des habitudes d'achat et de consommation divers. De plus, ils sont généralement trop nombreux et éparpillés géographiquement »^15(*). La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise ; à proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une commercialisation différente, une communication autre ou une tarification changeante.

En général, plutôt que de commercialiser ses produits tous azimuts, une entreprise doit rechercher les segments auxquels elle peut s'adresser de manière efficace. Cela suppose donc une meilleure compréhension du comportement du consommateur.

La mise en place d'un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :

§ Une segmentation

§ Un ciblage

§ Un positionnement

Le postulat de la segmentation est que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait de pouvoir proposer à chacun d'eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes.

La segmentation part d'une population interrogée et cherche à former des groupes homogènes par introduction de variables successives. La variable la plus discriminante est repérée et permet de réaliser un premier découpage de l'éventail d'où l'arbre de segmentation. Cependant, cette méthode est remplacée par une autre qui est majoritairement composée de critères préétablis (chiffres d'affaires ou autre, géographique...) et dont le principal avantage est de renforcer l'efficacité de l'offre commerciale qui s'adresse alors à des cibles bien identifiées. Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits entraine des coûts d'adaptation trop élevés.

Le processus de segmentation passe en général par 5 étapes :

§ La définition du marché 

§ L'identification des segments 

§ L'établissement des profils des segments 

§ Le choix des segments cibles 

§ L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les segments retenus 

En effet, la démarche de segmentation s'oppose, dans son principe, au marketing de masse. Les différents niveaux de segmentation sont :

§ Le marketing segmenté : par opposition au marketing de masse, il est fondé sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs et d'autres. L'entreprise s'efforce de classer des clients en unités d'analyse homogènes. Un segment est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face aux produits.

§ Le marketing de niche : ici, les cibles choisies sont très spécifiques et de petites tailles. Une niche est un segment étroit, aux besoins spécifiques. Si les clients sont prêts à payer un prix élevé pour un produit qui répond précisément à leurs attentes, l'entreprise réduit alors ses coûts en se spécialisant ; la niche est alors jugée attractive. Elle offre un potentiel de rentabilité et de croissance à l'entreprise.

§ Le marketing personnalisé : ici, chaque client est unique et mérite d'être traité séparément. Dans ce cas ci, l'entreprise n'a plus besoin d'informations préalables sur els souhaits du marché. Elle propose une plate-forme de choix aux clients qui sélectionnent les caractéristiques de leurs produits et/ou services parmi un ensemble d'options proposées sur différents attributs, composants, conditions de livraison.

Les critères de segmentation varient en fonction des marchés. Ainsi, dans les marchés de grande consommation, on segmente comme suit^16(*) :

§ Critères géographiques :

o Région (Nord, Nord-est, Sud-ouest...)

o Type d'habitat (Rural, urbain, centre ville ...)

o Tranches d'agglomération (moins de 2000 habitants, plus de 5000 habitants...)

o Climat (méridional, océanique, ...)

§ Critères sociodémographiques :

o Age (moins de 6 ans, plus de 20 ans...)

o Sexe (masculin, féminin)

o Taille du foyer (1, 2, 3, ...)

o Cycle de vie familial (jeune, célibataire, marié sans enfant ...)

o Revenu annuel (Moins de 100.000 Francs, 250.000 à 500.000 Francs...)

o Catégorie socioprofessionnelle (agriculteurs, employés de service, cadres...)

o Niveau d'éducation (aucun diplôme, BAC, BAC+3, ...)

o Religion (catholique, musulman, juif...)

o Nationalité (anglais, sénégalais, français, béninois, ...)

o Classe économico-sociale (Aisée, moyenne supérieure, moyenne inférieure, modeste)

o Génération (baby-boomers, génération X, Y...)

§ Critères psychographiques :

o Style de vie (égocentrés, activistes...)

o Personnalité (autoritaire, introverti, ...)

§ Critères comportementaux :

o Situation d'achat (spéciale, ordinaire, ...)

o Avantages recherchés (économie, commodité, prestige...)

o Statut d'utilisateur (non-utilisateur, gros utilisateur, ...)

o Niveau d'utilisation (petit, moyen, gros)

o Fidélité à la marque (nul, moyen, fort, total)

o Relation au produit (ne le connait pas, est informé sur lui, est intéressé par lui...)

Quant à la segmentation des marchés business-to-business, elle se fait en fonction de cinq (5) rubriques :

A. Attitude vis-à-vis du client, fidélité, etc...

B. Urgence de la commande, application, importance de la commande

C. Organisation de la fonction achat, structures hiérarchiques, relation acheteur-vendeur, politiques générales d'achat, critères d'achat

D. Technologie de l'entreprise, utilisation d'un produit/marque, capacité du client

E. Secteur industriel, taille de l'entreprise, situation géographique du client

Figure 3 : La segmentation des marchés industriels

Pour déterminer les domaines d'activités stratégiques (D.A.S.) d'une entreprise, on effectue une segmentation stratégique. La segmentation stratégique est une étape fondamentale préliminaire au diagnostic stratégique. chaque D.A.S. peut faire l'objet d'un diagnostic externe et interne. L'idée de segmentation stratégique a amené le concept de portefeuille d'activités qui regroupe l'ensemble des domaines d'activité stratégiques ou centre de stratégie ou groupes d'activités homogènes.

Cependant, il ne faut pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing. La segmentation stratégique concerne les activités de l'entreprise prises dans leur ensemble ; elle vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés, des mêmes concurrents ; elle permet de révéler des opportunités de création ou d'acquisition de nouvelles activités et des nécessités de développement ou d'abandon d'activités actuelles ; elle provoque des changements à moyen et à long terme. Elle s'effectue à partir d'un triplet Produit (besoin) - Marché (clientèle) - Technologie utilisée. Il s'agit de regrouper ensemble les produits présentant des caractéristiques communes, c'est-à-dire faisant appel à la même technologie, ayant les mêmes concurrents et remplissant les mêmes besoins.

La segmentation marketing quant à elle concerne un secteur d'activité de l'entreprise ; elle vise à diviser les clients en groupes caractérisés par les mêmes habitudes les mêmes comportements d'achat ; elle permet d'adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner des cibles privilégiées, de définir le marketing mix ; elle provoque des changements à court et moyen terme.

* 15 Marketing des services, (Editions PEARSON) Chritopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Page 60

* ¹⁶ Marketing Management, (12^ième édition) Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Page 286