Section 4 La fonction financière
La fonction financière est une composante de la
politique générale définie par l'entreprise et elle est
basée sur la trilogie rentabilité, pérennité,
croissance. La poursuite de ces objectifs s'apprécie à travers
les outils classiques ou nouveaux dont disposent les services financiers et
comptables. Son champs d'investigation est constitué par le bilan et les
comptes de résultats de l'établissement.
4-1 Les fondements de la fonction financière
4-1-1 La rentabilité
Les banques sont des établissements dont la
rentabilité est principalement fondée sur le différentiel
de taux entre les emplois et les ressources. Il importe donc de
préserver la rentabilité menacée par l'augmentation rapide
des coûts. Le secteur se modernise et fait face à des
investissements de plus en plus lourds : extension et informatisation des
réseaux, locaux de prestige, compétences nouvelles à
recruter et à garder, position à conserver etc....) Sous la
pression des contraintes externes ou des changements et modification internes,
les équilibres fondamentaux d'une entreprise sont affectés de
manière plus ou moins grave et il s'agit en général
d'opérer un choix prioritaire correspondant à la situation du
marché. La pratique dominante en cette conjoncture difficile est la
recherche de la rentabilité. les objectifs sont envisagés en
distinguant les effets immédiats attendus et les effets
différés :
· Les effets immédiats
- L'accroissement de la situation nette comptable avec le
report des résultats dégagés,
- L'augmentation des distributions de dividendes qui viennent
conforter l'attachement des associés.
· Les effets différés
Ils visent de manière directe ou indirecte, à
donner à l'entreprise des bases de valorisation supérieures qui
se traduisent par :
- L'amélioration de la valeur patrimoniale ;
- Le renforcement de la valeur de rendement.
Et c'est dans les modalités de renforcement de cette
rentabilité que nous rencontrons l'omniprésence de la fonction
commerciale. Car les actions à mener devront porter sur :
l'optimisation des recettes et la réduction des coûts.
· L'optimisation des recettes
Elle passe par la sélectivité de divers moyens
dont les mieux adaptés sont :
- Le choix des canaux de distribution les plus
cohérents avec le positionnement choisi et les plus profitables au plan
des marges potentielles
- Le rejet des marchés pénalisant pour les
marges par le poids de leurs exigences tarifaires, ou pour la trésorerie
en matière de délais de règlement. Exemple : certains
marchés de l'état, financement de la campagne agricole etc.
Elle passe aussi par une réduction des risques
commerciaux qui se traduit par
- Un tri de la clientèle en fonction de sa
solvabilité, de son intérêt commercial et de sa
fidélité,
- Un choix des canaux de distribution à la mesure des
budgets proportionnels ou publicitaires, afin d'obtenir les résultats
souhaités.
· La réduction des coûts
L'amélioration des marges bénéficiaires
passe par une réduction des coûts de production, surtout de
l'optimisation des approvisionnements et de la logistique. Le directeur
financier d'une grande banque française indique (la banque
fonctionnement et stratégie - GARSUAULT) que la
première étape des interventions de la direction
financière consiste en la recherche des ressources les moins
chères du moment. Dans un deuxième temps elle fixe un prix de
revient pour cette ressource et la met à la disposition de l'ensemble
des pôles d'activité de l'établissement.
La compression des charges financières est facile si
les taux directeurs sont bas.
En définitive c'est par une combinaison judicieuse de
l'ensemble des actions que l'objectif de rentabilité retenu sera
atteint. Et les actions prédominantes sont conduites par les services
commerciaux au sens large.
4-1-2 La croissance
la croissance occupe une place importante dans la politique
générale de l'entreprise. Dans ses modalités, elle
s'appuie sur deux paramètres :
· La progression du chiffre d'affaires ou des marges,
· L'augmentation des parts de marché
La croissance est également un ensemble d'enjeux
qualitatifs comme le degré d'intégration de l'activité
(ici c'est la capacité de l'entreprise à générer de
la valeur ajoutée), ou l'étendue des gammes
commercialisées.
4-1-3 La pérennité
La recherche de pérennité passe plus que toute
autre option éventuelle par u équilibre rigoureux entre les
paramètres de la politique générale. La principale
condition de la pérennité est la solvabilité. Elle
s'analyse par l'importance des fonds propres comparés au total des
actifs. La couverture des risques est également une condition
nécessaire. Les ratios ci-dessous permettent de cerner la
pérennité : Capitaux propres (comptables)/ Total
de l'actif.
Capitaux propres réévalués/actifs
à risque.
4-2 L'organisation de la fonction
comptable
La fonction comptable d'un établissement bancaire
repose sur deux éléments principaux : une automatisation
(intégration) fiable et quasi générale des
écritures comptables ainsi qu'une organisation
décentralisée mais pilotée et contrôlée.
4-2-1 Intégration et automatisation des
opérations
La fonction comptable recouvre la quasi- totalité des
activités et des opérations bancaires qui opèrent sur des
volumes d'opérations extrêmement importants.
De plus, elle est relativement complexe et surtout
nécessite, pour des raisons de sécurité et de suivi des
flux, un grand nombre d'écritures intermédiaires et de comptes
pivots.
Pour qu'une fonction comptable agisse correctement et avec un
nombre limité de collaborateurs, il est nécessaire d'automatiser
un grand nombre d'écritures comptables.
Ainsi par exemple, lorsqu'une remise de chèque est
réalisée dans une agence bancaire, l'opération
réalisée au guichet (généralement sur un terminal
informatique) va générer automatiquement les écritures
nécessaires sur le compte du client (crédit) et le compte pivot
« remise de chèque » (débit). Dans un second
temps ce compte pivot sera re crédité automatiquement par le
débit d'un autre compte choisi en fonction de la nature ou de la
provenance de ce chèque. Il en sera de même pour la quasi-
totalité des autres types d'opérations réalisées
par les banques (mise en place de prêts, virement, paiement de
chèques etc....) qui, elles aussi, auront une génération
d'écriture comptable automatique.
4-2-2 Décentralisation et contrôle
Compte tenu du nombre important de fonctions ayant recours
à des écritures comptables, les établissements bancaires
utilisent des systèmes de comptabilité
décentralisés dans les différentes autres fonctions de la
banques pilotés et contrôlés par le service de
comptabilité générale.
Fonction comptable
« générale »
Centralise contrôle
Fonction
encaissement
Comptabilité des
COMPTABILITÉ DES
ENCAISSEMENTS
COMPTABILITÉ DES
PRÊTS
Fonction
Fonction engagements
Dans le cadre de cette décentralisation comptable, la
complexification des opérations traitées et les modifications de
procédure réglementaire impliquent un renforcement quantitatif
mais surtout qualificatif (formation et outils) des unités de
contrôle comptable.
Chapitre II : l'évolution de la fonction
commerciale dans les banques
Section 1 L'avènement du marketing bancaire :
1-1 Historique.
Le marketing des services a fini d'imposer la
légitimité de ses différences. Des auteurs comme
kotler & dubois ou encore
DAYAN ont largement analysé les caractéristiques
des services ainsi que la nature du marketing des services. DAYAN
définit ainsi le service : le service est à la fois
processus, acte social, relation, performance. Il n'y a pas dans le cadre des
activités de service, de séparation nette entre production et
échange, de distinction claire entre processus et résultat .
Cette définition met en avant les difficultés que rencontre une
banque, ou toute entreprise de services, pour appliquer à son
activité le marketing des produits, car les services ont leurs
particularités.
· Les caractéristiques majeures des
services
- L'intangibilité. Elle tient à leur
nature. Les services sont « actes, efforts ou performances tandis que
les produits sont objets instruments ou choses » selon Berry (1980).
Ils ne peuvent pas être perçus sensoriellement avant l'achat, ils
doivent être testés, essayés pour être
appréciés et le jugement du consommateur sera plus subjectif
qu'objectif.
- L'inséparabilité de la production et
de la consommation des services renvoie à la chronologie des
opérations : alors qu'un produit est fabriqué puis vendu et
ensuite consommé le service est d'abord vendu puis produit et
consommé simultanément.
- L'hétérogénéité
traduit une différence entre deux transactions successives une absence
de régularité qualitative, qui peut être combattue dans la
production de biens et non celle des services.
- La périssabilité des services est
liée à leur caractère non stockable. Ils ne peuvent pas
être produits à l'avance et conservés.
Ces caractéristiques fondent la différenciation
du marketing des services et depuis qu'elles ont été bien
définies des avancées importantes ont été
réalisées pour l'émergence d'un marketing
spécifique à toute industrie de service. Selon
ZOLLINGUER « le marketing des services impose la
légitimité de ses différences et le marketing de la banque
n'apparaît plus comme tout à fait à part. »
Marketing bancaire Dunod 1999.
· L'émergence du marketing
bancaire
Le marketing bancaire est lui passé, comme le dit
P.KOMER (juin 1977) par cinq étapes successives dont
les mots sont :
Etape - 1 - publicité
Etape - 2 - amabilités, sourire
Etape - 3 - innovation
Etape - 4 - positionnement
Etape - 5 - analyse, planification, contrôle
ZOLLINGUER décrit aussi cette
évolution en France en marquant pour chaque âge le contexte
sectoriel et les pratiques marketing subséquentes :
- L'âge de la croissance et du marketing
« rampant ».
C'est la période antérieure à 1966 qui
précède la libéralisation de l'activité bancaire.
Le système bancaire de cette époque est caractérisé
par sa stabilité, la banque est « cette grande dame,
sévère, compassée, prudente peu prodigue de ses
faveurs » et sa clientèle est limitée.
| 
