1-3-2 Le positionnement :
Sept (7) principaux groupes contrôlent environ 40 % des
établissements de crédit en activité et 68,2 % du
marché du système bancaire de l'UMOA. Au Sénégal, 5
banques sont affiliées à des groupes, et les principales banques
sont d'anciennes filiales. Leur implantation procède de
stratégies à l'international adoptées par les grands
groupes. Quatre déterminants influent sur le positionnement
stratégique d'un établissement bancaire confronté à
l'internationalisation de son activité :
- le facteur le plus influent est l'historique de
l'établissement en matière d'international. Ici au
Sénégal les grandes banques françaises se sont d'abord
installées pour couvrir le capital français dans ses
activités les plus rentables (agro- industrie, négoce,
pêche, tourisme etc...). Leur implication dans les circuits
économiques jusqu'à maintenant a généré des
habitudes ou des « réseaux » qui leur
confèrent un avantage concurrentiel considérable et
pénalisent les nouveau entrants. Les chiffres de quelques banques au 31
octobre 2000 :
en milliards
Banques Total bilan
SGBS 251 775
BICIS 175 400
CBAO 130 698
Crédit Lyonnais 100 915
Citibank 97 375
BST 35 270
Ecobank 31 389
BIS 11 137
- le deuxième critère de développement
dépend de la «masse critique » de l'établissement
considéré. Au Sénégal 5 banques sur 10 ont une
taille de bilan supérieure à 100 milliards F cfa, c'est le
rapport le plus important au sein de l'UMOA. Ces banques pèsent ainsi de
tout leur poids dans tous les secteurs économiques importants au niveau
de la collecte des ressources et du financement.
- une image forte s'est imposée dans le temps, surtout
après la débâcle des banques à capitaux nationaux.
Ces ex- filiales dégagent une puissance financière et une
permanence qui rassurent la clientèle. Ensuite plus concrètement
ces établissements s'évertuent à conserver des noms
proches de celui de la maison mère ou le nom identique de l'ensemble du
réseau de filiales.
BICI pour les filiales de BNP
SGB pour les ex filiales de Société
générale
Ou encore
Crédit lyonnais
Ecobank pour toutes les implantations de ces groupes
Citibank
- Enfin une bonne maîtrise des opérations
à l'international. Le réseau de filiales et de correspondants
facilite les transactions et chaque filiale se doit d'assumer sa vocation. Les
« expatriés » détachés veillent
à la fluidité des opérations et il existe des conventions
d'assistance technique avec la maison mère.
A partir d'un positionnement donc les banques adoptent des
stratégies défensives ou offensives selon la situation
économique et l'état de la concurrence.
§ le Crédit lyonnais, par exemple, a
adopté une stratégie défensive après la fermeture
de l'ex USB où il détenait une part prépondérante.
Ce groupe a repris en 1989 les activités de certains guichets de l'USB
avec son nom et a décidé de fermer 5 agences sur 7. Il a
arrêté tout développement afin de renforcer et de regrouper
l'ensemble des moyens de l'établissement en attendant une
éventuelle relance des activités au Sénégal. Ce
groupe a également limité sa présence dans les autres pays
de l'UMOA en maintenant une seule représentation en Côte d'Ivoire.
Le Sénégal et la Côte d'Ivoire avaient probablement les
implantations les plus rentables. Toutefois il convient de souligner que la
maison mère a également de graves difficultés
financières et est en restructuration depuis quelques années.
§ 'implantation récente de Ecobank et l'analyse
des activités des autres banques monoguichets comme Citibank
révèlent une stratégie offensive qui peut être
qualifiée d'observation dynamique. Il s'agit pour ces banques de se
positionner au moindre coût dans certains pays et ou sur certains types
d'affaires afin de les analyser en profondeur et de pouvoir, le cas
échéant, y accentuer leur présence. Ces banques ont des
implantations légères et se focalisent sur la clientèle
des grandes entreprises et la clientèle privée aisée qui
sont des segments qui dégagent de fortes valeurs ajoutées du fait
de leurs besoins en produits et services financiers. Citibank n'a que 2
guichets dans l'UMOA, au Sénégal et en Côte d'Ivoire. Par
contre Ecobank a des implantations dans tous les pays de l'UMOA mais a ouvert
à peine 20 guichets.
§ la BST restructurée semble déployer
depuis deux ans une stratégie offensive. Le premier acte
décelé est le transfert du siège social de l'Avenue
Pompidou très encombrée par de petits commerces vers le
prestigieux immeuble Kébé sis à l'avenue Peytavin. Ensuite
le recrutement d'un encadrement issu des autres banques
bénéficiant de bonnes qualifications professionnelles et d'un
carnet d'adresses fourni. L'ouverture d'un comptoir situé à
l'étage est certainement due à des contraintes
d'aménagement des locaux disponibles et pourrait paraître
handicapant, mais cela traduit également l'orientation vers la
clientèle des grandes entreprises que la banque parvient à
approcher par d'autres canaux.
La conquête des particuliers qui alimentent la banque en
dépôts et représentent des débouchés pour un
ensemble de services et de produits d'investissement n'est pas pour autant
délaissée. Des agences de proximité ont été
ouvertes à Pompiers, au marché des HLM et à Touba.
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