Memoire Online - La fonction commerciale dans les entreprises financières: Analyse des composantes des inter relations avec les autres fonctions (banque)

Banques	Engagements de garantie d'ordre de la clientèle en 1999	Total bilan 1999
Crédit Lyonnais	17 743	92 294
Citibank	21 988	76 165
SGBS	41 133	232 657
Ecobank-1^ère année	5 432	26 654
CBAO	25 049	126 672
BICIS	28 036	171 120

Elle procède d'abord du niveau d'organisation de chaque établissement. La grande séparation qui existe est celle entre les particuliers et les entreprises. Ce sont lescibles les plus faciles à cerner, mais si l'idée qui sous tend la segmentation est de fixer pour chaque segment de clientèle une stratégie qui pourra être schématiquement offensive ou défensive, il est indispensable d'affiner ce découpage. Ainsi, dans les deux graphiques suivants, les différents segments de marché sont positionnés par rapport à une problématique financière

Dans le graphique 1, chaque segment est positionné en fonction du produit net bancaire (rentabilité brute) qu'il dégage et du niveau de risque. Et le graphique 2 positionne chaque segment en fonction de l'épargne qu'il génère et de la quantité de prêt qu'il sollicite. Les situations s'avèrent très différenciées qu'il s'agisse des particuliers ou des entreprises. Les banques sénégalaises devraient adopter leur axe stratégique de développement en tenant compte de ces particularités. Il existe ainsi des départements «clientèle entreprise » et en général une entité «clientèle privée » au sein du département en charge de la clientèle des particuliers. Par exemple, à la BICIS, le client particulier doit avoir un revenu mensuel de 400 à 500 000 f cfa/mois pour prétendre à un compte prioritaire. Les autres banques ont des critères voisins. La SGBS a construit des locaux dédiés à la clientèle entreprise et la BICIS a transféré sa clientèle haut de gamme à sa nouvelle agence prestige en 2000.

La CBAO a opéré une segmentation grande entreprises/PME-PMI parce que les chargés de clientèle s'occupaient principalement des grandes affaires au détriment des autres. Le critère de distinction est le chiffre d'affaires de l'unité et les chargés de clientèle sont désignés sans objectif de spécialisation. La préoccupation est de pouvoir d'abord répondre correctement aux sollicitations du client et de lui réserver un accueil attentif.

A travers son produit dénommé «Pareto » décrit plus haut la SGBS chercherait à identifier un segment porteur au sein de la clientèle des particuliers. Ce nom n'est pas fortuit car selon le principe de «Pareto » les 4/5^ème des bénéfices sont générés par 1/5^ème seulement de la clientèle. Les dossiers de demande de crédit pourraient permettre de faciliter l'alimentation d'une base de données qui pourrait être utilisée pour développer une approche marketing ciblée.

Les moyens mis en place par les banques révèlent également les axes stratégiques développés par chaque établissement. Le réseau d'agences imposant ainsi que l'effectif du personnel important de certaines banques comme la SGBS ou encore la CBAO montrent qu'elles privilégient la collecte d'épargne au profit de la distribution de crédit. Les axes stratégiques seront donc ainsi dans le graphique 2.

Enfin l'état de la concurrence s'est un peu durci ces dernières années avec l'arrivée de nouveaux entrants comme Ecobank, la BST restructurée et la BAO, même si 3 grandes banques monopolisent 75/0 des ressources et distribuent 70 des crédits. Le segment des entreprises est très disputé par les nouveaux entrants qui ont opté de s'adresser prioritairement aux grandes entreprises qui constituent le segment le plus profitable. Ces banques, comme la BST, mettent à profit le parcours de leurs dirigeants qui sont déjà bien introduits dans le milieu des affaires depuis fort longtemps. Ecobank a été dirigée durant une année par un béninois à ses débuts, puis celui-ci a été supplanté par une sénégalaise transfuge de Citibank qui a probablement un meilleur carnet d'adresses et une sensibilité adaptée. Néanmoins, l'implantation géographique, la puissance financière ainsi que le faisceau de relations dont bénéficient SGBS-BICIS-CBAO sont des atouts qui pourraient permettre à ces établissements de perdurer dans le peloton de tête des banques.

La fonction commerciale dans les entreprises financières: Analyse des composantes des inter relations avec les autres fonctions (banque)

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