La fonction commerciale dans les entreprises financières: Analyse des composantes des inter relations avec les autres fonctions (banque)

1- 2-1 Les pratiques marketing :

· Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable, car il constitue le principal élément réel de différenciation des enseignes dans un secteur caractérisé par la banalisation des produits et par une concurrence des prix peu crédible. Le marché de masse requiert une décentralisation géographique de l'offre et des services standardisés. Le premier établissement au Sénégal selon la taille du bilan est la SGBS qui est la banque qui a le réseau d'agences le plus important. Voici les données des principales banques.

en millions

Banques	Nombre d'agences	Total bilan au 31 décembre 2000
SGBS	17	251 775
BICIS	15	175 400
CBAO	9	130 658
Crédit Lyonnais	2	100 915
BST	3	35 270
Citibank	1	97 375
Ecobank	1	31 389

Nous avons indiqué plus haut que les autres banques de réseau, BICIS, CBAO et BST ont notablement augmenté leurs nombres d'agences durant ces deux dernières années. Cependant, ces pratiques de course à l'ouverture de guichets ont révélé leurs effets négatifs (ailleurs) dès que la saturation a été atteinte : problème de productivité et de rentabilité. Les bilans des établissements affichent des résultats positifs mais il n'y a pas de comptabilité analytique portant sur les entités. Il existe probablement un système de subventions croisées entre les différents secteurs de la banque qui couvre des disparités qu'une analyse fine pourrait mettre facilement à jour.

· Ces banques ont également adopté le concept de «banque à accès multiples » mêlant les nouvelles ressources technologiques et les agences classiques.

	TÉLÉMATIQUE D'ENTREPRISE	DAB	SERVEUR VOCAL	CARTE DE PAIEMENT
SGBS	Oui	Oui	Oui	Oui
BICIS	Oui	Oui	Oui	Oui
CBAO	Oui	Oui	Oui	Oui
BST	Oui	Non	Oui	Non
Citibank	Oui	Non	Non	Non

§ La télématique d'entreprise est devenue incontournable pour les banques, car elle constitue une commodité certaine pour les entreprises en ce qu'elle permet à celles-ci de gérer leurs comptes bancaires à partir du terminal installé dans leurs locaux. Le répondeur automatique (serveur vocal) a été mis en place en premier par la SGBS et les autres grandes banques l'ont suivi aussitôt.

Des études menées en France ont montré que la banque par téléphone par contact classique entre le client et le personnel ne permet de réduire les coûts que de 30 %, alors que la banque par téléphone avec répondeur représente, comme la banque sur micro ordinateur une économie de 80 % pour le banquier («banque : le retour en grâce des réseaux » Enjeux les échos Mai 1998 P. 76).

§ Les distributeurs automatiques de billets sont particulièrement appréciés par la clientèle parce que :

ils réduisent le temps d'attente et de déplacement ;

ils sont disponibles à tout moment ;

ils sont d'une relative facilité d'utilisation (et le vigile peut aider certaines

personnes).

§ Les serveurs vocaux sont très utilisés principalement pour les consultations de comptes, par une clientèle peu riche qui doit surveiller particulièrement les mouvements de leurs comptes pour éviter des désagréments.

§ Les cartes de paiement sont utilisées par une clientèle d'hommes d'affaires et de hauts cadres dans quelques commerces équipés de TPE (terminal de paiement électronique) et le plus souvent à l'étranger.

Tous ces nouveaux outils ou commodités mis à la disposition de la clientèle génèrent des ressources pour la banque. Les cartes de retrait sont par exemple vendues à tous ceux qui retirent leurs salaires aux guichets de la banque et des commissions sont prélevées sur les retraits.

Pour la télématique d'entreprise, en plus de supporter la charge d'un micro-ordinateur, le client doit assumer les transmissions à la banque par sa ligne téléphonique et payer un abonnement à la banque (environ 50 000 F cfa/mois).

· Les facilités de crédit à la clientèle des particuliers constituent maintenant une pratique très répandue au niveau des banques. Toutes les banques de réseau ont emboîté le pas à la SGBS qui est le premier établissement à s'intéresser véritablement à la clientèle des particuliers. Le marché de la clientèle des entreprises étant assez réduit et particulièrement ciblé par les autres banques surtout les banques monoguichets, le financement du crédit à la consommation s'est avéré un gisement d'affaires intéressantes pour les banques capables de prendre en charge cette préoccupation des particuliers. Il s'agit de prêts à court et moyen terme qui sont souscrits pour faire face à des événements (mariage, fêtes religieuses etc...) ou pour acquérir un bien d'équipement et les délais de remboursement ne dépassent pas 4 ans en général. Les crédits déclarés par les banques à la centrale des risques ont connu l'évolution ci-dessus au 31 décembre 2000.

en millions évolution des crédits

	1998	1999	2000
Court terme	14 719	12 797	13 832
Moyen terme	15 843	17 320	18 600

Les crédits à moyen terme se développent plus parce qu'ils s'accommodent mieux aux besoins de la clientèle, ce délai permet aux banques d'asseoir des remboursements moins lourds pour une clientèle peu fortunée mais qui a des revenus réguliers. La principale exigence est la domiciliation des revenus dans l'établissement bancaire, le montant du crédit dépendant du niveau de salaire.

La SGBS propose par exemple deux produits caractéristiques :

Expresso : c'est un produit destiné au client qui est confronté à une dépense exceptionnelle dit le dépliant. Dès le dépôt de la demande accompagnée des pièces justificatives (bulletin de salaire) une réponse est donnée au demandeur sous 48 heures. Le crédit est limité à 3 fois le salaire.

Le prêt personnel ordinaire (PPO) : Par contre permet de faire face à des projets immédiats ou à une opportunité, le dépliant montre un homme debout à côté d'un réfrigérateur et d'autres appareils électroménagers. C'est un prêt à moyen terme de 3 à 5 ans au plus destiné à satisfaire une clientèle avide de biens d'équipement.

La CBAO propose aux sociétés de bon standing des protocoles qui permettent à leur personnel de bénéficier de prêts de la banque sans tenir compte de l'ancienneté de leurs comptes personnels. Elle peut même accepter que le salaire ne soit pas domicilié mais qu'un virement permanent soit fait. Cet aménagement permet à cet établissement de mener des opérations avec la clientèle déjà attachée à d'autres banques et traduit aussi le souci de la banque sénégalaise de prendre en charge les besoins et attentes du marché

· La collecte de ressources stables par la mise en place et la promotion de produits adaptés semble être une grande préoccupation des banques. L'application des ratios prudentiels les pousse à essayer d'orienter l'épargne vers des formes plus stables. L'évolution des ressources à terme des banques est marquée par une hausse de 82 milliards (+ 23 %) en 2000, plus forte que celle de 1999 et de 1998 où elle se situait respectivement à 33 milliards (+ 10 %) et 3 milliards (+ 1 %). Alors que la progression des dépôts à vue ressort à 42 milliards (+ 15 %) en 2000 contre 19 milliards (+ 7 %) l'année précédente. (source : rapport commission bancaire de l'UMOA année 2000).

Les produits qui comportent une durée de phase d'épargne sont privilégiés car le terme de l'épargne est convenu et les retraits ne sont pas autorisés ou sont assujettis à des pénalités. Toutes les grandes banques passent de la publicité dans les médias pour lancer ou promouvoir des produits Plan Epargne Logement (PEL) ou Plan Epargne Crédit (PEC) parce qu'elles semblent y trouver un intérêt accru. Le compte d'épargne ordinaire est très demandé par les sénégalais mais il est également souvent visité par le déposant, et beaucoup plus maintenant que les livrets à feuillets multiples dans lesquels les opérations étaient retracées sont remplacés par des cartes utilisables dans les guichets automatiques de banques Seule la BST qui met en place présentement un réseau d'agences essaie de diffuser largement un produit d'épargne ordinaire à travers son produit « épargne xeewël » et cela est compréhensible cette banque ayant des stratégies de positionnement et de part de marché à gagner après sa restructuration. Le taux d'intérêt servi est un discriminant favorable à l'épargne contractuelle. Les comptes d'épargne ordinaires sont en effet rémunérés à 3,5 % alors que les plans épargne sont rémunérés à 4,25 % actuellement. Toutefois il faut noter que les taux d'intérêts des comptes d'épargne sont fixés par la banque centrale, tandis que les taux d'intérêts des plans épargne sont libres. Ces derniers taux sont fixés par les banques en tenant compte de l'évolution des taux du marché monétaire, mais ils sont quasi identiques pour ces produits en ce moment.

· Par une extension de l'intermédiation les banques essaient de prendre en charge les énormes besoins de financement des Etats et des grandes sociétés. En effet, les banques lancent de plus en plus d'emprunts obligataires pour leur propre compte ou pour le compte de leur clientèle. « L'intermédiation désigne un financement externe indirect et réalisant une double transformation qui correspond à la principale fonction bancaire(Courbis 1987). Il se trouve que cette forme d'intermédiation de bilan peut reposer sur d'autres actifs financiers que le crédit, comme l'émission de valeurs mobilières. C'est ce que l'on a qualifié d'une intermédiation de bilan par le marché.

Citibank a été la première banque à utiliser cette technique pour financer les opérations de campagne agricole au profit de la SONACOS. L'offre de financement est faite à quelques sociétés détentrices de liquidités importantes à la banque et le taux accordé est supérieur au taux servi par les comptes à terme. En 2000, l'emprunt obligataire de la SONACOS était rémunéré au taux de 6,25 % alors que les taux des comptes à terme gravitaient autour de 4,5 %. L'avantage est que la dette n'est plus couverte par la banque mais par un autre agent se portant acquéreur du titre. Les banques font du commerce des titres pour autrui et ceci paraît être un créneau fort juteux puisqu'elles prélèvent des commissions et des frais sur les opérations. En 2001 la BICIS a rejoint la Citibank pour assurer le financement de la campagne arachidière mais la SONACOS a eu du mal à respecter les échéances. Ces financements de campagne se déroulent à court terme (12 mois en général) contrairement à la plupart des autres emprunts obligataires. La BICIS a émis en 1999 des obligations, la BST en a fait de même en 2000, en vue de lever des fonds importants pour leur compte. On parle d'émission à titre privé quand l'opération n'est pas côtée par la bourse régionale des valeurs (BRVM) et d'émission à titre public quand la BRVM intervient. Enfin ces opérations doivent être autorisées par la BCEAO. Les crédits de campagne sont donc sortis des bilans alors que le poste «autres dettes à terme »  qui renferme entre autres les emprunts de la banque se maintient :

EN MILLIONS ÉVOLUTION DES CRÉDITS DE CAMPAGNE

	1997	1998	1999
Actif Crédit de campagne	10 402	12 691	426
Passif Autres dettes à terme	188 778	175 181	181 842

L'intérêt de ce type de ressource est qu'elle est souscrite pour une longue durée 3 à 5 ans habituellement.

· La constitution d'une image de marque est un objectif poursuivi par les banques. Les anciennes filiales de banques françaises bénéficient d'une bonne notoriété mais n'ont pas en réalité une image distinctive auprès des clients. On respecte leur puissance financière surtout après la débâcle des autres banques, des expatriés y travaillent ce qui pour certains est un gage un sérieux, leurs sièges sont installés au coeur de la capitale, mais à terme cette uniformité pourrait se révéler handicapant.

La SGBS a été la première banque à lancer les guichets automatiques de banque (GAB), à mettre en place un serveur vocal opérationnel, à ouvrir une agence dédiée à la clientèle entreprise, à accorder des découverts automatiques sur les comptes particuliers et à aménager de manière particulièrement soignée les espaces « clientèle privilégiée ». Ces innovations la font paraître comme une banque dynamique, efficace devant les sollicitations de la clientèle. La BICIS a été toujours présentée comme une institution solide et très rigoureuse voire parcimonieuse dans ses interventions. Le refus systématique que son ancien dirigeant opposait aux autorités pour le financement des campagnes agricoles ainsi que son intransigeance vis à vis des demandes du personnel sont des indications qui confortent cette image au sein du public. La sobriété des locaux du siège, le classicisme de l'architecture et de l'aménagement de la nouvelle agence « prestige » font penser à un établissement qui fonctionne à l'économie ce qui est gage de sérieux et de célérité dans ce secteur.

La CBAO semble miser sur les collaborateurs pour asseoir son identité propre. Il y a eu récemment un renouvellement important du personnel d'encadrement avec l'arrivée de cadres chevronnés qui officiaient dans les autres banques. Certains disent que l'ancienne direction mettait l'accent sur la rigueur et le contrôle au détriment du crédit qui devrait rester la principale activité. On fait appel aux compétences, on renforce le sentiment d'appartenance collectif par une meilleure communication interne et on choisit un positionnement spécifique différenciateur. C'est ainsi que beaucoup de PME-PMI sont venues à la CBAO à cause de l'accueil client qui est devenu plus attentif et de la rapidité dans la prise de décision l'accord du président du conseil Monsieur MIMRAN étant suffisant. En outre les traites sont escomptées assez rapidement, des avances sont accordées sur présentation d'une attestation de services faits. La banque, en se contentant du nantissement du marché pour effectuer l'avance, a pu ainsi beaucoup travailler avec les entreprises qui remportaient les marchés de l'AGETIP. Cette rapidité et cette simplicité imprimées dans les procédures sont fort appréciées par la clientèle. Les cadres que nous avons rencontrés ont, à notre avis, un style moins compassé que ceux de la SGBS ou de la BICIS par exemple. Les résultats sont heureux puisque la CBAO avec ses 55 milliards F CFA d'épargne reçus de sa clientèle en 2000 contre 48 milliards au 31 décembre 1999, creuse l'écart par rapport à la concurrence confortant son leadership sur ce type de produit « gage d'une solide confiance des épargnants » dit-on.

· Des tentatives de fidélisation de la clientèle. La constitution d'un lien de longue durée entre le client et l'entreprise est un objectif fondamental. Reposant sur un échange d'informations et de récompenses, la fidélisation de la clientèle permet de développer la relation, au bénéfice des deux parties. Le principal critère exigé dans la distribution du crédit est l'ancienneté du compte bancaire, en dehors du niveau de revenu. Et les banques confortent cette règle dans des produits très courus en ce moment par la clientèle des particuliers. Il s'agit des crédits à court et moyen terme automatiques. La banque s'engage formellement à octroyer un crédit aux clients dont les comptes ont une certaine permanence dans l'établissement, la durée du compte et l'effort d'épargne étant mis en exergue.