E - L\u8217analyse stratégique :
1 - La segmentation stratégique :
La segmentation stratégique consiste à classer
les différentes activités de l\u8217entreprise en domaines
d\u8217activités stratégiques en fonction de trois
critères. Chaque segment stratégique doit inclure un certain
nombre d\u8217activités, de produits et de ressources qui :
· Visent à répondre de manière
homogène à un besoin ou une fonction clairement identifiée
(par rapport aux attentes du marché en termes de produits, services ou
d\u8217usage)
· Reposent sur des savoir faire ou des technologies
précis et homogènes
· Disposent d\u8217une concurrence spécifique.
La segmentation des activités de l\u8217entreprise en
fonction de ces trois critères doit aboutir au classement des
activités de l\u8217entreprise en différents DAS (Domaines
d\u8217activités stratégiques) de l\u8217entreprise.
Chaque DAS pourra être traité de la même
manière car leur façon de créer de la valeur est
suffisamment proche pour être associés dans une stratégie
cohérente.
Il s\u8217agira alors d\u8217identifier quels sont les facteurs
clés de succès de ces différents DAS ainsi définis,
afin de faciliter la mise en place d\u8217une stratégie
cohérente.
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2 - L\u8217analyse interne/externe : La matrice SWOT :
La matrice SWOT pour Strengths (Forces) Weaknesses
(Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces), doit
permettre de symboliser les quatre éléments clés
d\u8217une analyse stratégique. Cette matrice représenté
ci-dessous a pour objectif de montrer que la réussite d\u8217une
entreprise repose sur la manière dont elle gère ses ressources
(sources de forces et de faiblesses) et de ses relations avec son environnement
(opportunités et menaces).
Cette analyse SWOT repose sur la réalisation de deux
types de diagnostic :
· Un diagnostic interne qui doit permettre
d\u8217identifier les forces et faiblesses des domaines d\u8217activités
stratégiques de l\u8217entreprise qui peuvent être
déterminés via les outils détaillés
précédemment
· Un diagnostic externe qui doit permettre
d\u8217identifier les opportunités et les menaces présentes dans
l\u8217environnement de l\u8217entreprise. Celles-ci peuvent être
déterminées via des méthodes telles que les « 5
forces de Porter » ou la « chaine de valeur »
détaillées précédemment.
3 - La prise de décisions stratégiques
relatives au portefeuille d\u8217activités :
a - La matrice BCG :
La matrice BCG pour Boston Consulting Group doit permettre de
faciliter les décisions relatives à la gestion du portefeuille
d\u8217activités de l\u8217entreprise en classant les différents
domaines d\u8217activités stratégiques de l\u8217entreprise en
fonction de leur croissance en termes de marché et de part de
marché.
La matrice ci-dessus permet de croiser ces deux informations afin
de mettre en évidence quatre types de positions du produit ou DAS de
l\u8217entreprise au regard du marché :
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· Les vedettes ou « stars » qui sont les produits
leaders dans un marché à croissance rapide
· Les « vaches à lait » qui sont les
produits leaders dans un marché à faible croissance
· Les « dilemmes », qui sont des produits peu
compétitifs mais sur un marché à croissance rapide
· Les « poids morts » qui sont des produits peu
compétitifs sur un marché à croissance faible.
Généralement en fonction du cycle de vie du
produit, les vedettes deviennent des vaches à lait puis des poids
morts.
Cette méthode permet d\u8217évaluer les
différentes activités de l\u8217entreprise afin de prendre des
décisions relatives à l\u8217allocation de ressources sur les
différentes activités mais aussi relatives à la gestion du
portefeuille d\u8217activité (arrêt d\u8217activité,
renforcement d\u8217activités,...)
b - La matrice atouts /attraits de Mc Kinsey
La matrice de Mc Kinsey doit permettre de prendre des
décisions relatives comme la matrice BCG à l\u8217allocation des
ressources sur les différents domaines d\u8217activités
stratégiques de l\u8217entreprise ainsi que relatives à la
gestion du portefeuille d\u8217activités de l\u8217entreprise. Cette
matrice repose sur l\u8217intérêt de l\u8217entreprise pour
l\u8217activité concernée, évaluée en fonction de
l\u8217attrait du marché et des atouts de l\u8217entreprise sur cette
activité ou ce domaine d\u8217activités.
La matrice de Mc Kinsey ci-dessus classe
l\u8217attractivité du marché et la position concurrentielle de
l\u8217entreprise pour l\u8217activité étudiée en trois
catégories, faible, moyen et fort. Ce classement doit aboutir à
identifier les activités ou domaine d\u8217activités à
renforcer, à maintenir ou au contraire à abandonner.
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