D - Méthodes de l\u8217analyse externe :
Opportunités & Menaces
1- L\u8217analyse du macroenvironnement : la
méthode PESTEL :
La méthode PESTEL est une méthode qui est
particulièrement utile pour analyser la direction prise par une
entreprise, sa stratégie ou pour rechercher sa position sur un
marché. Elle permet d\u8217évaluer un marché, un
potentiel, son attractivité,... Elle se présente sous la forme
d\u8217une grille d\u8217analyse permettant d\u8217appréhender
l\u8217environnement de l\u8217entreprise. Cette grille est divisée en
quatre principales parties :
· Politique
· Economique
· Socioculturel
· Technologique
· Ecologique
· Légale.
L\u8217analyse de la politique selon la
méthode PESTEL doit permettre d\u8217étudier :
· La politique fiscale
· Les régulations du commerce extérieur
· Les dispositifs de protection sociale
· La stabilité gouvernementale
L\u8217analyse économique doit permettre
d\u8217étudier :
· Les cycles économiques
· L\u8217évolution du PNB
· Les taux d\u8217intérêt
· La politique monétaire
· L\u8217inflation
· Le taux de chômage
· Le revenu disponible
· La disponibilité et le coût de
l\u8217énergie
L\u8217analyse socioculturelle doit permettre
d\u8217étudier :
· La démographie
· La distribution des revenus
· La mobilité sociale
· Les changements de mode de vie
· Les attitudes par rapport au travail
· Le consumérisme
· Le niveau d\u8217éducation.
Enfin l\u8217analyse technologique doit
permettre d\u8217analyser :
· Les dépenses publiques en R&D
· Les investissements publics ou privés sur la
technologie
· Les nouvelles découvertes
· La vitesse de transfert technologique
· Le taux d\u8217obsolescence.
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L\u8217analyse écologique doit
permettre d\u8217étudier :
· Les lois sur la protection de l\u8217environnement
· Le retraitement des déchets
· La consommation d\u8217énergie.
L\u8217analyse légale doit permettre
d\u8217étudier :
· Lois sur les monopoles
· Droit du travail
· Législation sur la santé
· Normes de sécurité.
Néanmoins cette liste n\u8217est pas exhaustive et il
appartient à l\u8217entreprise de choisir de décliner cette
analyse en fonction de ses besoins et des facteurs importants de son
environnement par des composantes complémentaires telles que le
juridique, l\u8217industrie, l\u8217éthique,...
2 - L\u8217analyse du microenvironnement : Les 5 forces de
Porter :
Le modèle développé par Michael Porter en
1979 est supposé synthétiser les facteurs influençant les
performances de l\u8217entreprise par cinq forces selon le schéma
ci-dessous:
· Le pouvoir de négociation des clients
· La menace de nouveaux entrants potentiels
· Le pouvoir de négociation des fournisseurs
· La menace des produits de substitution
· L\u8217intensité de la concurrence intra
sectorielle.
Le poids de ces cinq forces va déterminer la
capacité des entreprises du secteur à dégager du profit.
Le profit potentiellement dégagé par les entreprises sera
inversement proportionnel à l\u8217importance de ces forces.
Le pouvoir de négociation des clients
c'est-à-dire la capacité qu\u8217ils ont à influer sur le
prix et les conditions de vente en général détermine la
rentabilité du marché. Ce pouvoir dépend de
l\u8217importance et de la concentration de la concurrence, de l\u8217existence
de produits de substitution,...
La menace de nouveaux entrants potentiels qui peuvent ne pas
être soumis aux mêmes difficultés que l\u8217entreprise,
brevets existants, mesures protectionnistes mais pour l\u8217entreprise qui se
lance, cela peut également être des freins liés à
des investissements lourds, des barrières à l\u8217entrée,
...
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Le pouvoir de négociation des fournisseurs
représente la capacité des fournisseurs à imposer leurs
conditions à un marché en termes de coût, qualité et
délais. Ce pouvoir est particulièrement important lorsque les
fournisseurs sont peu nombreux et la demande est importante.
La menace des produits de substitution est l\u8217ensemble
des alternatives à l\u8217offre qui ne font pas parti du marché
de l\u8217entreprise à priori. Il peut s\u8217agir de produits
différents mais répondant à un même besoin ou encore
des produits qui influent sur la demande.
L\u8217intensité de la concurrence intra sectorielle
est la « lutte » entre entreprises du même secteur leur
permettant de maintenir ou développer leur position sur le
marché. Ces rapports de force entre entreprises sont plus ou moins
conséquents en fonction de l\u8217attractivité du secteur, des
barrières à l\u8217entrée ou à la sortie, ...
On complète souvent cette étude par la prise en
compte d\u8217une 6ième force non définie dans le modèle
de Porter qui réside dans le rôle des pouvoirs publics. Les
législations et politiques ayant souvent une influence non
négligeable sur le positionnement de l\u8217entreprise.
L\u8217objectif de ce modèle est d\u8217identifier les
facteurs clés de succès relatifs à l\u8217environnement de
l\u8217entreprise c'est-à-dire les éléments
stratégiques qu\u8217il convient de maîtriser si l\u8217entreprise
veut parvenir à obtenir un avantage concurrentiel.
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