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I-2. Quel est le rôle de satisfaction client ? Quel est son degré d'importance ?

La fidélisation de la clientèle est devenue une préoccupation majeure pour de nombreuses entreprises. Des mesures telles que la satisfaction, la loyauté et l'engagement ont, au fil du temps, été mises en oeuvre dans le but d'améliorer la fidélisation des clients.
« Toute entreprise sait qu'il est bien moins coûteux de garder un client que d'en acquérir un nouveau. C'est pourquoi la fidélisation de la clientèle est devenue le Saint Graal dans les secteurs allant des compagnies aériennes aux services sans fil »^20(*).

La satisfaction client au sein d'une marque est ce qui fait partie des points les plus importants à regarder de la part de l'entreprise. Aujourd'hui c'est le consommateur qui va décider de ce qu'il pense et s'il n'est pas satisfait, la réputation de l'entreprise peut chuter en très peu de temps. C'est pourquoi la satisfaction client est un point à ne pas négliger.

1-2-1. Comment la mesurer ? Quels outils ?

Il existe différents outils pour mesurer la satisfaction client, on va pouvoir suivre les progrès des stratégies mises en place, le retour sur investissement ainsi que les actions à prioriser. On parle de KPI (Key Performance Indicators), en français les Indicateurs Clés de Performance qui sont les suivants : le NPS (Net Promoter Score), le CES (Customer Effort Score) et le CSAT (Customer Satisfaction).^21(*)

Pour commencer, nous allons parler du NPS, qui a pour mission de savoir si le client va être amené à recommander le produit ou service qu'il a acquis. Ce KPI se calcule en prenant le pourcentage de promoteurs (avec une notre entre 9 et 10) moins le pourcentage des détracteurs (avec une notre entre 0 et 6). Le NPS doit être contextualisé selon l'activité de l'entreprise pour pouvoir au mieux analyser les résultats. Grâce au NPS on va pouvoir analyser l'évolution dans le temps des stratégies mises en place, mais aussi de comparer les différents produits et services de l'entreprise, et également de pouvoir se positionner face à ses concurrents. Les scores NPS dépassent rarement 70/100, cependant des marques comme Apple possède un score NPS de 97/100.

Ensuite, le CES lui consiste à évaluer le niveau d'effort à fournir de la part des individus pour accéder aux produits ou services de la marque. Comme évoqué précédemment, l'accès facile à un site internet ou à un magasin physique améliorera la satisfaction client, la fidélisation et l'expérience client. On déterminera le CES à travers cinq points qui vont de très faible, faible, neutre, fort à très fort. Le CES se détermine en additionnant la somme de toutes les notes divisées par le nombre de notes. En conclusion, le Customer Effort Score permettra à l'entreprise d'être plus objective sur les besoins des consommateurs, mais aussi d'améliorer la fidélité de ses clients.

Enfin, le CSAT va représenter le niveau de satisfaction des clients. Il se mesure grâce au nombre de réponses positives suite à un questionnaire ou à un retour d'expérience du client, divisé par le nombre de réponses totales, le tout multiplié par cent. Il a pour avantages d'être un KPI relativement simple à évaluer, mais possède cependant des limites. En effet, les consommateurs ne répondent majoritairement pas à ce genre de requête lancée par les entreprises. Cependant, il faut noter que ce KPI permet à l'entreprise de travailler sur des axes d'améliorations grâce au retour des clients.

* ²⁰ (Coyles et Gokey, 2005).

* ²¹ Hallem Yousra, Barth Isabelle, Triki Adbelfattah - (2015). « Les nouveaux comportements d'achat dans le tourisme de santé : quand Internet s'en mêle »