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I-1-3. Le processus d'achat

Le processus d'achat va dépendre dans un premier temps du comportement et du besoin du consommateur. Dans un monde où les comportements ne cessent d'évoluer selon les générations, les processus d'achats changent. En effet, les consommateurs n'ont pas le même comportement, selon leur âge, leur besoin, leur budget, etc., mais cela va dépendre également de la relation que le client ou prospect possède avec la marque. Le passage de l'acte d'achat va dépendre de différents points en amont comme abordés précédemment. Les facteurs sociaux et personnels vont également avoir leur rôle dans ce processus.

Pendant les années 80 à la fin des années 90, on observait un comportement d'achat principalement individualiste, ce qui a poussé les entreprises à avoir des offres relativement segmentées pour répondre aux différents besoins des clients. On observe que divers événements ont bouleversé le comportement des individus, notamment avec l'arrivée de l'euro.

En effet, le changement de monnaie en Europe a eu un fort un impact sur les consommateurs, cette mutation a fait perdre tout repère puisqu'ils ne sont pas encore pleinement imprégnés de cette évolution. Le résultat qui en découle est que la consommation va chuter puisque les consommateurs vont faire davantage attention à leur budget et à leur achat. L'arrivée de la crise économique a également bouleversé les comportements, les individus ont davantage tendance à épargner leur argent.

Avec l'arrivée d'internet, le consommateur évolue, car il a accès à toutes les informations qu'il souhaite. Que ce soit sur l'entreprise, les produits, l'histoire de la marque, ses prix, ses concurrents, etc. Le consommateur est donc aujourd'hui beaucoup plus informé que durant les dernières années.

On distingue cinq étapes dans le processus d'achat ^19(*):

- La reconnaissance du besoin : c'est la première étape qui est en fait celle de la prise de conscience chez l'individu d'un manque ou d'un besoin. Il va alors continuer ce processus avec la prochaine étape qui est la recherche d'information complémentaire pour subvenir à son besoin.

- La recherche d'informations : cela consiste à chercher des informations sur le service ou produit que l'individu recherche, que ce soit online ou offline. Il va donc comparer les différentes marques pour trouver ce qui lui correspond au mieux selon ses critères. Il va pouvoir réaliser cette recherche avec les différentes informations qui seront mises à disposition par les marques. Il va également pouvoir rechercher des informations grâce à son entourage qui va pouvoir lui apporter des conseils ou simplement leur avis.

- La phase de comparaison : cette étape va venir approfondir la recherche d'information réalisée plus tôt, puisque le consommateur va peser le pour et le contre des résultats trouvés. Cette phase peut avoir différents aspects puisque la comparaison peut se faire grâce à des conseils de professionnels, grâce également à son entourage qui aura peut-être un avis fondé sur le sujet, mais également grâce aux avis des consommateurs que l'on trouvera sur internet. Aujourd'hui, il est devenu normal de donner son avis en ligne sur la qualité des produits et services. Les consommateurs ont la parole et les marques se doivent vigilantes.

- La phase de décision : cette phase est le passage à l'action, le consommateur a choisi le produit ou service qu'il estime le mieux pour lui. Il peut procéder à son achat via différents canaux, comme se rendre sur place, procéder à son achat en ligne, ou encore via des intermédiaires. Il possède également la possibilité d'acheter un produit neuf ou d'occasion.

- La phase de post-achat : la phase d'après, est-elle tout aussi importante que les précédentes. Les consommateurs ont tendance aujourd'hui à laisser leurs avis après leur achat, qu'il soit positif ou négatif. Cette étape ne consiste pas qu'à laisser un avis, c'est également le moyen de voir la réactivité de la marque en cas de problème rencontré après l'achat du produit ou service. Que ce soit le service client ou le service après-vente, les clients sont devenus très exigeants et impatients.

Afin de conserver leur position et augmenter leur part de marché par rapport aux conséquences de l'évolution rapide des NTIC, les points de vente physique sont obligés de faire appel à des stratégies de changement profond pouvant leur permettre d'anticiper les changements qui s'entament sur le marché, notamment le comportement des consommateurs et surtout pour pouvoir offrir de nouvelles expériences en magasin.

Figure 2 : Évolution du nombre de webacheteurs en France (produits et services)

Source : Fevad

* ¹⁹ Zaman Mustafeed, Botti Laurent, Boulin Jean-Luc, Corne Aurélie » - (2017). « Intégration des innovations Web : défi relevé pour les OGD français ? » -