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I-1-2. L'évolution du comportement des individus

Avec le développement de la concurrence entre les entreprises et la différenciation naturelle des produits, les consommateurs sont devenus plus exigeants et ont évolué vers le concept de marketing segmenté. Il est devenu nécessaire d'adapter les offres à chacun des groupes cibles. Les produits ont commencé à être conçus spécifiquement pour le segment, les canaux de distribution se sont spécialisés et la communication davantage dirigée vers les membres de ces groupes. Dans ce marketing segmenté, l'objectif est consolidé pour trouver la proposition d'un certain produit pour un groupe particulier de consommateurs. Dans les années quatre-vingt-dix, les stratégies de segmentation sont devenues moins efficaces et sont remplacées par le marketing personnalisé et le marketing relationnel, qui reposent sur les principes de sélection des clients - et non des segments de marché - et de leur fidélité par le biais d'une relation personnalisée.^10(*)

Selon la théorie du marketing, la première étape consiste à déterminer les besoins des clients, puis à produire un produit ou un service qui répondra à ces besoins. La philosophie était que toutes les décisions stratégiques de l'entreprise ont été guidées par les attentes des clients.^11(*)

Le marketing a connu une évolution progressive, affinant ses concepts clés, ajoutant de nombreux nouveaux concepts, et en élargissant sa portée. Il y a eu un changement progressif du marketing de masse au marketing de segmentation.

Le marketing de masse est en fait l'inverse du marketing personnalisé, c'est-à-dire que le client ou le prospect n'est pas unique aux yeux de la marque, car tous les consommateurs sont considérés de la même façon. Ce marketing de masse avant l'avènement d'internet permettait aux entreprises une standardisation des processus et ainsi une économie d'échelle sur le long terme. À contrario, le marketing de segmentation vise à séparer les prospects et clients en différents groupes, selon différents critères. L'entreprise va travailler sur ce que l'on appelle des personas, dans le but de cibler au mieux les consommateurs et de mieux les comprendre. Il est donc primordial aujourd'hui de se concentrer sur les différents besoins des différents consommateurs.

Le comportement du consommateur suppose des processus psychologiques par lesquels les consommateurs reconnaissent leurs besoins, trouvent des moyens de les satisfaire, collectent et interprètent les informations, élaborent des plans et les mettent en oeuvre (par exemple, en faisant des comparaisons ou en achetant un produit), prennent des décisions d'achat (par exemple, acheter ou non un produit et, si oui, quelle marque et où) et le comportement après l'achat. Cette définition met en évidence quelques points qui important ; le comportement se produit soit pour l'individu, soit dans le contexte d'un groupe ou d'une organisation.^12(*)

a. Apparition de nouveaux outils de communication

Les technologies de l'information et de la communication (TIC) et les applications de commerce électronique offrent de nombreux avantages pour un large éventail de processus et de transactions internes et internes à une entreprise. Les applications TIC améliorent la gestion des informations et des connaissances au sein de l'entreprise et peuvent réduire les coûts de transaction, ainsi que la rapidité et la fiabilité des transactions, tant pour les transactions entre entreprises (B2B) que pour celles entre consommateurs

En outre, ils constituent des outils efficaces pour améliorer les communications externes et la qualité des services pour les clients existants et nouveaux. Malgré ces avantages, la croissance rapide des achats et des ventes des entreprises sur Internet doit encore se concrétiser.^13(*)

è Des outils pour mieux gérer et satisfaire les clients

Les outils numériques peuvent accélérer la communication au sein de l'entreprise et rendre la gestion de ses ressources plus efficace. Le transfert transparent d'informations via des fichiers électroniques partagés et des ordinateurs en réseau augmente l'efficacité des processus commerciaux tels que la documentation, le traitement des données et d'autres fonctions de back-office (par exemple, l'organisation des commandes entrantes et la préparation des factures). Des applications informatiques de plus en plus sophistiquées telles que KMS (système de gestion des connaissances) et ERP (planification des ressources d'entreprise) permettent aux entreprises de stocker, de partager et d'utiliser leurs connaissances et leur savoir-faire acquis. Par exemple, les bases de données clients avec un historique de correspondance spécifique aident les responsables et les employés à répondre plus efficacement aux clients. Une source de données électronique à l'échelle de l'entreprise a pour objectif de diffuser l'expérience professionnelle des employés, par exemple des astuces pour gagner un contrat, à partir duquel d'autres employés de l'entreprise peuvent apprendre.^14(*)

è Les outils de vente en ligne

Au niveau interentreprises, Internet et le commerce électronique offrent un potentiel considérable pour réduire les coûts de transaction et augmenter la rapidité et la fiabilité des transactions. Ils peuvent également réduire les inefficiences résultant du manque de coordination entre les entreprises composant la chaîne de valeur. Par exemple, une interaction B2B et une communication en temps réel basée sur Internet peuvent réduire les asymétries d'informations entre les acheteurs et les fournisseurs et créer des relations plus étroites entre partenaires commerciaux.^15(*) En fait, les adeptes du commerce électronique réduisent généralement les coûts de transaction, augmentent la rapidité et la fiabilité des transactions et tirent le maximum de profit des transactions de leurs chaînes de valeur (OCDE, 2002a).

Dans le contexte B2C, Internet et le commerce électronique peuvent être des outils efficaces pour améliorer la communication. Un site Web d'entreprise fournissant des informations sur des produits, des services ou des technologies peut améliorer la qualité des services fournis aux clients et attirer de nouveaux clients. En collectant des informations sur les besoins des clients, les entreprises peuvent utiliser les données pour le développement de produits ou l'innovation. Une page d'accueil avec un lien direct vers le compte de messagerie de l'entreprise constitue un point de contact facile d'accès. Pour celles qui sont situées dans des fuseaux horaires différents, la disponibilité du contact 24 heures sur 24 est particulièrement intéressante.^16(*)

è Les réseaux sociaux

Nous assistons actuellement à un phénomène de croissance constante et rapide de l'utilisation d'Internet pour la communication et la collaboration. La version 2.0 du World Wide Web est devenue le support des projets collaboratifs, des blogs et des microblogs, des communautés virtuelles, des réseaux de socialisation, des jeux de groupe - tous réunis dans le concept dit de "médias sociaux". Le niveau élevé d'utilisation et d'interaction des médias sociaux influence grandement l'environnement des entreprises, qui est donc exposé à un changement de paradigme, où les hiérarchies se défont et où la communication et la collaboration créent des réseaux de plus en plus larges pour les employés et pour tous les partenaires des organisations.

Grâce aux médias sociaux, la proximité virtuelle remplace la proximité physique dans le cas de transactions standard. Morgan (2004) met en garde que ceci n'est pas non plus viable "pour les transactions avec un degré élevé de complexité et d'ambiguïté", partant du principe que, normalement, au sein des organisations, les connaissances se trouvent sous une forme tacite. Si nous considérons les organisations comme des flux de connaissances, nous remarquons le rôle majeur joué par les individus en tant que producteurs et consommateurs de connaissances. L'individu est un électron pensant qui encapsule la connaissance (perçu comme un mélange fluide d'expériences supposées, de valeurs, d'informations contextuelles, de compréhension et d'expertise) construisant ainsi un cadre pour l'évaluation, la réalisation et la création de nouvelles expériences et d'informations. Le récepteur relie les connaissances reçues à son propre cadre mental et crée ses propres interprétations, générant chaque fois de nouvelles connaissances, à une échelle plus ou moins grande. Nonaka, ainsi que Toyama et Konno (2000, p. 7) déclarent que les individus sont le résultat d'un processus dynamique, basé sur l'interaction avec d'autres personnes, dans un certain contexte spatial et temporel dont l'importance ne doit pas être négligée. Selon Jennex (2007), le transfert de connaissances trouve sa place dans une organisation lorsque ses membres transmettent des connaissances explicites et tacites. L'obtention, l'utilisation et le partage de connaissances tacites par des individus sont considérés comme essentiels au progrès de toute organisation.

* ¹⁰ Rachid Amirou - (2008). « Les communautés des consommateurs comme espace transitionnel - Le cas du tourisme » -

* ¹¹ Sylvie Hertrich et Ulrike Mayrhofer - (2011). « Repositionner une marque sur le marché Mondial du tourisme » - Le cas Club Med -

* ¹² Jean-Francois LEMOINE - Mathieu SALVADORE - (2018) « L'impact des usages du smartphone sur l'expeìrience touristique : le cas de la deìcouverte d'une destination » -

* ¹³ Jean-Francois LEMOINE - Mathieu SALVADORE - (2018) « L'impact des usages du smartphone sur l'expeìrience touristique : le cas de la deìcouverte d'une destination » -

* ¹⁴ Moro, Rita, Paulo - (2018). « Brand strategies in social media in hospitality and tourism »

* ¹⁵ (Moodley, 2002).

* ¹⁶ Zaman Mustafeed, Botti Laurent, Boulin Jean-Luc, Corne Aurélie » - (2017). « Intégration des innovations Web : défi relevé pour les OGD français ? » -