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PARTIE 1 - REVUE DE LITTÉRATURE

CHAPITRE 1 : L'expérience client : concept et évolution

À l'ère de l'évolution du digital, les entreprises placent leur client au coeur de leur stratégie. En effet, le client se retrouve au coeur des méthodes déployées par les entreprises puisque depuis l'arrivée des générations Y et Z on parle davantage d'expérience unique et personnelle de chaque client. Cette expérience client permet, si elle est menée à bien, de renforcer la relation entre le client et la marque. Face à l'importance des données récoltées sur chaque individu, il est nécessaire pour chaque entreprise de les traiter et de les qualifier d'une certaine manière.

Chaque évolution qui a marqué la société jusqu'à maintenant a comme caractéristique commune d'entrainer des changements importants au sein de la société. La première et la plus grande évolution est l'avènement de la machine pendant la période de renaissance^1(*). Ensuite, il y a l'arrivée de la mécanique durant l'ère industrielle. Enfin, la dernière grande révolution est la révolution numérique dont nous sommes à la fois les principaux acteurs et spectateurs qui favorisent son développement s'associant au concept d'informatisation de la société^2(*).

I-1. Définition de l'expérience client

I-1-1. Les fondements et l'évolution de l'expérience client

L'expérience client a pris un sens beaucoup plus large qu'auparavant. À la base, assignée aux engagements post-achat et considérée comme un coût de l'activité commerciale, l'expérience client est aujourd'hui régulièrement interprétée comme unissant l'ensemble du parcours du consommateur. Elle découle de l'assistance à la clientèle pour se retrouver au premier plan. Le monde de l'expérience client est passé d'un ensemble de disciplines sans rapport les unes avec les autres et qui varient selon les services et les entreprises ainsi que de leurs ressources.

Les recherches menées sur l'expérience du client étaient majoritairement menées par téléphone ou par courrier directement. Mais avec l'avènement d'Internet durant les années 1990, les sociétés d'études ont commencé à se concentrer sur les courriers électroniques, autrement dit les mails. Il en est rapidement ressorti que la version électronique était une manière plus facile, plus rapide et rentable pour diffuser de l'information. Aujourd'hui, la définition et la portée de l'expérience client ne cessent d'évoluer.^3(*)

L'expérience client est la perception globale qu'a le client de l'entreprise, en fonction de ses interactions avec elle. En comparaison, le service à la clientèle se réfère à des points de contact spécifiques de l'expérience où un client demande et reçoit de l'aide ou de l'assistance, par exemple, en appelant un opérateur pour demander un remboursement ou en interagissant par courrier électronique avec un fournisseur de services.^4(*)

Autrement dit, l'expérience client comprend tous les points de contact qu'un client a avec l'entreprise, que ce soit à partir du moment où il entend parler de la marque pour la première fois dans un article de blog qu'il a trouvé sur Google par exemple, ou du moment où il appelle l'équipe de service clientèle pour se plaindre d'un produit ou d'un service.

Figure 1 : Exemple d'un parcours client dans l'e-commerce

Source : Louis Fabien, 2017

L'expérience client peut s'articuler autour de différents processus en amont et en aval ^5(*):

- L'expérience d'anticipation : cette phase représente le moment où le consommateur a un besoin ou un problème, il va alors commencer à chercher comment y répondre. Il va comparer les différentes options qui vont s'offrir à lui, et ainsi comparer pour trouver ce qui répondra au mieux à son besoin.

- L'expérience d'achat : cette étape a lieu lorsque le consommateur aura pesé le pour et le contre quant au choix de son futur achat. Il aura fait son choix selon différents critères de sélection qui sont propres à chaque individu.

- L'expérience d'utilisation / consommation du produit : le consommateur va pouvoir tester son produit ou service, selon ses exigences. Il pourra en conclure si son achat fut judicieux et s'il aime ou non son produit ou service.

- L'expérience de SAV / support client : dans le cas où le produit ou le service rencontre un problème quel qu'il soit, le service après-vente ainsi que le service client sont au premier rang. Les consommateurs attendent beaucoup des marques lorsqu'il s'agit de faire retourner son produit ou d'exprimer un mécontentement face au service.

L'expérience client a pour but de créer une relation de confiance entre le consommateur et la marque pour renforcer la fidélisation. En effet, fidéliser ses clients pour une entreprise c'est essayer de générer un maximum de ventes. Des clients satisfaits et fidèles vont passer du statut de simple client à ambassadeur de la marque, car ils vont parler de leur achat et de la marque autour d'eux. C'est de la communication gratuite pour l'entreprise, grâce au bouche-à-oreille, mais également grâce à la montée en puissance des réseaux sociaux. Actuellement, nous sommes dans une société où des marques se développent tous les jours et le nombre de publicités explose. C'est pourquoi il est important pour les entreprises de créer une relation durable avec les consommateurs afin d'éviter qu'ils aillent voir la concurrence.^6(*)

L'expérience client se décline en trois phases, l'avant, le pendant et l'après qui possède chacun des leviers. Le premier cycle concerne l'intéressement de l'individu, pouvant être traduit par une demande de renseignements via un appel téléphonique, un mail ou encore à travers un formulaire sur le site internet de la marque. La première prise de contact va permettre d'acquérir potentiellement un nouveau client, si l'impression est bonne. À contrario, si l'individu a dès la première interaction avec la marque, une mauvaise impression, dans ce cas, on perdra un client. Dans l'hypothèse où l'individu n'est pas satisfait, cela peut engendrer des critiques négatives sous forme de bouche à oreille ou encore d'avis en ligne, au sujet de la marque.

Dans un second temps, il y a ce que l'on appelle la phase des prestations de services, c'est-à-dire pendant la visite du client. « Tous les stimuli qui ont un effet concret pendant la visite du client doivent être étudiés et calibrés », (Louis Fabien, 2017). On retrouve donc différents points sur lesquels il est nécessaire de se pencher pour conforter la visite du consommateur. Premièrement, on parle d'accessibilité que ce soit sur le site où de manière physique. Le consommateur a besoin de trouver l'information qu'il recherche de manière rapide, il est donc nécessaire que l'accessibilité soit claire et compréhensive, afin de ne pas perdre de temps dans sa recherche. Dans un second temps, il y a l'ambiance qui a également son importance puisqu'elle va définir la façon dont la marque souhaite être vue. Cette dernière va pouvoir se démarquer par rapport à ses concurrents en mettant en place une ambiance qui lui correspond et donc faire ressortir l'image de marque qu'elle souhaite.

De plus, comme précisé précédemment, la personnalisation est un atout majeur dans la stratégie marketing d'un business puisqu'elle va jouer un rôle sérieux dans l'expérience client. Les consommateurs ont besoin de se sentir uniques et privilégiés lors de leurs achats, pour construire une relation solide avec l'entreprise.

Ensuite viennent les technologies et équipements mis en place qui ont aussi leur importance. Dans le monde actuel, l'expansion des technologies ne cesse d'évoluer et les marques aujourd'hui mettent à disposition de leur client des moyens qui vont faciliter la recherche. L'accès à l'information devient plus en plus rapide grâce aux technologies grâce aux outils du numérique. La tarification du produit ou service a aussi une place conséquente dans le processus du parcours client, car lui-même aura déjà fait ses recherches en amont sur le produit ou service dont il a besoin. Il sera généralement informé des gammes de prix des concurrents. Le consommateur n'hésitera pas à débourser davantage pour en finalité avoir un produit ou service de qualité supérieure.^7(*)

Enfin, il y a ce que l'on appelle les processus de service qui eux, cela peut aller de l'accessibilité au magasin physique, au service de livraison. Avec internet, l'accessibilité s'est généralisée, le consommateur a accès à tout, tout le temps puisque les informations en ligne sont accessibles à n'importe quel moment.^8(*)

Pour finir, la troisième phase est tout aussi primordiale que les précédentes puisque les consommateurs attendent beaucoup des services après-vente. Il est nécessaire pour l'entreprise de se concentrer sur 4 points qui sont de garder contact avec le client, son suivi, la réaction aux interactions manquées et enfin la politique de dédommagement. Le client doit être informé de façon transparente quant à la politique de service après-vente de la marque, dans le cas où il rencontrerait un problème. L'accessibilité à ce service se doit d'être rapide et simple, car cela va jouer sur la réputation de l'entreprise.^9(*)

* ¹ Bertrand Gille, Histoire des techniques, 1978

* ² Jeremy Rifkin, La troisième révolution industrielle, 2012

* ³ Epelde Arrate Aldama - (2019). « La politesse dans le discours numérique*: étude des stratégies linguistiques des offres de voyage digitales en français »

* ⁴ Lefebvre Nicolas - (2015). Destination et expériences : l'adaptation de l'offre touristique de Paris aux nouvelles attentes »

* ⁵ Lefebvre Nicolas - (2015). Destination et expériences : l'adaptation de l'offre touristique de Paris aux nouvelles attentes »

* ⁶ Mérignac Olivier, Grillat Marie-Laure - (2013). « La constitution et la structuration des réseaux sociaux : un facteur clé de succès de l'expatriation » -

* ⁷ Moro, Rita, Paulo - (2018). « Brand strategies in social media in hospitality and tourism »

* ⁸ Moro, Rita, Paulo - (2018). « Brand strategies in social media in hospitality and tourism »

* ⁹ Moro, Rita, Paulo - (2018). « Brand strategies in social media in hospitality and tourism »