Partie II : Partie
empirique
Chapitre 1 :
Méthodologie
L'objectif de ce travail est d'identifier les
différents éléments qui caractérisent les parcours
client durant les séjours touristiques et d'évaluer les impacts
des nouvelles technologies de l'information et la communication sur
l'expérience client. Il s'agit donc de répondre à la
problématique suivante : « comment l'évolution
technologique impacte-t-elle l'expérience client et le parcours achat
lors d'un séjour touristique ? ».
Afin d'atteindre cet objectif, la démarche de recherche
et de traitement d'informations se fera en deux étapes :
- La première étape consiste à effectuer
des entretiens auprès d'un échantillon d'agence voyage ;
- La seconde étape est destinée à
l'analyse des données recueillies et à une comparaison avec le
cadrage théorique afin de donner des réponses plus
précises à la problématique principale.
a. Étude qualitative
L'expression « méthodes qualitatives » couvre
un ensemble de « techniques interprétatives qui cherchent à
décrire, décoder, traduire et généralement percer
le sens et non la fréquence de certains phénomènes »
(Coutelle, 2005). En sciences de gestion, l'analyse qualitative est vue comme
« une démarche discursive de reformulation, d'explicitation ou
de théorisation d'un témoignage, d'une expérience ou d'un
phénomène » (Coutelle, 2005). Elle est
multidimensionnelle et elle est utilisée pour étudier les
phénomènes dans leur cadre naturel avec l'utilisation des
entretiens, analyse d'archives, observation et enquête dans l'optique
d'interpréter les phénomènes en termes de sens fournis par
les acteurs (Denzin & Lincoln 2005 ; Guba & Lincoln 1994). Elle
décrit et explique les modes de relations et de données sous
forme de mots et pas nécessairement sous forme de chiffres ce qui en
fait, une démarche plus subjective par rapport aux études
quantitatives. Elle permet au chercheur d'établir des thèmes, des
modèles et des catégories de données basés sur la
compréhension et l'interprétation du chercheur (Miles &
Huberman 1994).
b. Entretiens
Faire de la recherche qualitative est une façon de
regarder la réalité sociale. Plutôt que de chercher les
bonnes réponses, la recherche qualitative se préoccupe
également de la formulation de bonnes questions.
La collecte de données qualitatives prend de nombreuses
formes, mais les entretiens et l'observation sont parmi les plus
utilisées, peu importe la tradition théorique du chercheur.
Le recours à l'entretien semi-directif a pour objectif
l'exploration en profondeur d'un univers. On recherche la richesse du contenu,
sa profondeur, sa qualité et sa diversité. On travaille donc avec
des échantillons de taille réduite qui n'ont aucun objectif de
représentativité au sens statistique du terme, mais qui
répondent à des critères de pertinence de la structure de
population étudiée compte tenu du problème
spécifique d'étude.
En adoptant une approche qualitative, nous avons opté
pour l'utilisation d'entretiens semi-directifs. L'entretien semi-directif qu'on
peut également appeler « centré » (Merton et al., 1990)
est basé sur un guide d'entretien qui est complété au fil
des entretiens. Cette forme d'entretien permet à l'interviewé de
disposer davantage de liberté que dans un entretien purement directif.
Il n'en reste pas moins que l'interviewé soit un minimum cadré.
Le chercheur quant à lui fera preuve de prudence dans son travail
d'analyse, car les informations récoltées ne permettent pas
toujours un traitement statistique approfondi et doivent être soumises
à un important travail de relecture et d'interprétation. La
conception d'un guide d'entretien s'avère donc indispensable à la
réalisation de cette étude. Ce guide d'entretien présente
les thèmes qui doivent être abordés au fil de l'entretien.
Nous avons préféré constituer un échantillon ce qui
veut dire que nous avons fait l'option de procéder par la méthode
d'échantillonnage raisonnée. Dans ce contexte, nous avons
interviewé une quinzaine de personnes travaillant auprès de
différentes agences de voyage et d'entreprises de services
touristiques.
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