1.2 Au sein des entreprises et de ses services
marketing
1.2.1 Tour d'horizon
1.2.1.1 Une utilisation pas vraiment nouvelle
L'utilisation de ces outils n'est pas nouvelle puisque
déjà en 1986 Schwoerer et Frappa introduisaient l'usage de
systèmes d'expertise pour le développement de media planning
(Amaravadi, Samaddar, Dutta, 1995)50.
48 Prashant Shukla, H. James Wilson, Allan Alter,
David Lavieri, (2017) "Machine reengineering: robots and people working
smarter together", Strategy & Leadership, Vol. 45 Issue: 6,
pp.50-54
49 Stéphane Mallard, Jean-Philippe
Desbiolles, Anne-Laure Barcori (Juin 2018), Forum IA Summit, INSEEC Lyon.
50 Chandra S. Amaravadi, Subhashish Samaddar,
Siddhartha Dutta, (1995) "Intelligent marketing information systems:
computerized intelligence for marketing decision making", Marketing
Intelligence & Planning, Vol. 13 Issue: 2, pp.4-13
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L'intelligence artificielle au sein des services
Marketing
C'est également le cas pour Kastiel (1987)51
qui suggérait l'utilisation de plusieurs systèmes offrant un
appui technique lors de la réalisation et de l'évaluation de
démarches promotionnelles par mail ou télémarketing.
Historiquement, les principaux échecs de l'utilisation
d'une intelligence artificielle étaient dû à
l'incapacité de ces dernières à utiliser les variations de
données provenant de l'environnement des informations acquises (Yunhe
Pan, 2016)52. Sur quoi se fient ces outils ?
1.2.1.2 La place de ces outils marketing dotés d'une
intelligence artificielle
Les outils marketing ne dérogent pas
à la règle : dans l'enquête menée par Accenture
auprès de 1170 managers de 14 pays, 36% d'entre eux ont peur de la place
prépondérante que pourrait prendre ces outils dans leur quotidien
ainsi que celui de leurs collaborateurs, alors même qu'ils sont une
majorité importante (84%) à accorder que ces outils auront un
impact positif sur leur fonction, dans la gestion de tâches simples et
celles de leurs subordonnés (Kolbjørnsrud, Amico, Thomas,
2017)53.
Il est intéressant de noter que moins le pouvoir de
décision managérial est fort, plus la crainte augmente et
l'intérêt de l'utilisation est faible, ce qui confirme donc la
corrélation de ces chiffres. Pourtant, nous pouvons voir qu'il serait
utile voir fondamental d'implémenter cette aide technologique à
tous les niveaux de hiérarchie.
51 D.L. Kastiel, «Computerized
consultants», Business Marketing, March, 1987, pp. 52-74
52 Yunhe Pan, Heading toward Artificial
Intelligence 2.0, Engineering, Volume 2, Issue 4, 2016, Pages 409-413,
ISSN 2095-8099
53 Vegard Kolbjørnsrud, Richard Amico,
Robert J. Thomas, (2017) "Partnering with AI: how organizations can win
over skeptical managers", Strategy & Leadership, Vol. 45 Issue: 1,
pp.37-43
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