L'intelligence artificielle au sein des services marketing

1.1.1.4 « Disruption créatrice », vraiment ?

Une notion revient fréquemment aujourd'hui et elle ne date pourtant pas d'hier : rendue célèbre par son illustre penseur économique autrichien J. Schumpeter, la destruction créatrice est souvent associée au progrès technique où l'ancien est transformé ou absorbé par le nouveau dans le processus de création. Elle est invoquée lors de profonds changements dans la structure économique plus généralement, du fait bien souvent d'une innovation majeure bouleversant irrémédiablement la société dans son ensemble et nécessitant des changements imminents pour renouveler efficacement la production sans l'impacter ou limiter ses impacts économiques.

Bien que de profonds changements sont déjà opérés dans les grands groupes, ces derniers sont encore trop peu nombreux mais tendent à se généraliser sur l'ensemble des domaines, postes et taille d'entreprise et alors que certains parlent désormais de destruction créatrice ou bien de destruction pure, qu'en est-il vraiment ?

Les chiffres montrent bien la prise de conscience générale puisque d'après le cabinet d'audit Tractica, le marché des produits en entreprise ayant recours à l'intelligence artificielle passerait d'une cotation à 643 millions de dollars en 2016 à une évaluation dépassant les 36 milliards de dollars en 2025, soit approximativement le poids du PIB des États-Unis en 2016. Une tribune du The New-Yorker²⁸ affirmait d'ailleurs que l'évaluation des impacts de cette révolution prendrait trois à quatre fois moins de temps par rapport à ceux de la révolution digitale, et même près de 20 fois moins que pour celle de la révolution industrielle du siècle dernier.

Avec l'intervention de l'IA, les entreprises s'organisent afin d'introniser une transition douce même si cette dernière est souvent freinée par la dichotomie entre le process en cours d'implantation et les nouvelles méthodes supplantant ce dernier (Aoun, 2018)²⁹. C'est notam-

²⁸ Makridakis, S. The forthcoming artificial intelligence (ai) revolution: Its impact on society and firms. Futures 2017, 90, 46-60.

²⁹ Lo
·s Aoun (Février 2018) ; Rencontre ; FrenchTech Lyon.

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ment par l'intermédiaire de nouvelles fonctions au sein des entreprises avec par exemple la création du poste de CAIO (Chief AI Officier), qui pourrait être également perçu comme une simple évolution de la fonction support, comme l'évoque Frey et Osborne en 2013 avec l'extension des compétences d'emploi dont les estimations seraient à hauteur de 47% des emplois actuels qui pourraient être concernés par ces changements³⁰.

Stieglitz fait pourtant le pari d'une augmentation conséquente des pertes d'emploi avec le remplacement du capital et de l'humain par l'innovation robotique ou intelligente³¹. Pour lui, ces changements entraineront inéluctablement une déflation, ou tout au mieux une « stagflation »³² chère à Bruno Teboul (2017), qui pour sa part va même jusqu'à évoquer l'idée d'une « disruption créatrice », opposant les concepts de Schumpeter et Sauvy.

Il est complété par Dirican qui entend qu'une hausse de l'efficacité au sein des entreprises est nécessaire pour absorber cette perte de Demande³³. C'est également le cas pour Yu (2018)³⁴ et Kodama (1986)³⁵ qui revendiquent tous deux une hypothèse où la robotique et sa forme physique prendront la place des humains au sein de la chaine de valeur travail ainsi que dans de nombreux domaines et particulièrement au sein des travaux manufacturés.

³⁰ Frey, C. B., & Osborne, M. A. (2013). The future of employment: How susceptible are jobs to computerisation?, Oxford Martin School

³¹ C·neyt Dirican, The Impacts of Robotics, Artificial Intelligence on Business and Economics, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Volume 195, (2015), Pages 564-573, ISSN 1877-0428

³² Bruno Teboul (2017). Robotariat - Critique de l'automatisation de la société. Paris, France: Kawa.

³³ C·neyt Dirican, The Impacts of Robotics, Artificial Intelligence On Business and Economics, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Volume 195, (2015), Pages 564-573, ISSN 1877-0428

³⁴ Lim, J.; Gil, J.-M.; Yu, H. A Distributed Snapshot Protocol for Efficient Artificial Intelligence Computation in Cloud Computing Environments. Symmetry 2018, 10, 30.

³⁵ Fumio Kodama, Japanese innovation in mechatronics technology, Science and Public Policy, Volume 13, Issue 1, 1 February 1986, Pages 44-51

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