1.2. Etat de lieux de l'achat en ligne en Afrique
Dans la littérature sur l'adoption de l'Internet, les
inégalités d'accès et d'usage des
servicesnumériques sont expliquées par les
caractéristiques économiques et sociales des territoires et
desindividus. «Les zones à faible revenu, souffrant de
privation financière, ne risquent pas de réaliser des
dépenses pour des choses qui pourraient ne pas sembler nécessaire
comme l'accès à Internet » (Geach, 2007)
La Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le
Développement, la CNUCED (2017), affirme : «moins de
21 millions d'Africains avaient fait des achats en ligne au cours de
l'année 2017. C'est peu pour un continent qui compte une classe moyenne
de plus 300 millions de personnes ». L'Afrique détient
une position encore marginale et demeure la région qui présente
laplus faible pénétration du commerce électronique (en
anglais, e-commerce).Les monographies des trois pays (Maroc, Tunisie,
Egypte)vont s'employer à décrire l'état de lieu du
commerce électronique en Afrique.
Ø La Tunisie
La Tunisie est un pays de longue tradition commerçante
avec une vocation exportatrice tournée notamment vers l'Europe, le
Moyen-Orient et l'Afrique. L'un des pionniers du e-commerce en Tunisie est
étonnamment Pizza Hutt. La chaine de pizzeria a en effet proposée
dès 1994 d'offrir une pizza à ses clients passant la commande
depuis le site internet de la marque. En 1995 deux futurs géants du
e-commerce naissaient : il s'agit d'Amazon et d'EBay.
D'après le baromètre du e-commerce Tunisien en
2018, la pratique de l'achat en ligne est très développée
en Tunisie : 58% des internautes ont effectué un achat sur un site
tunisien au cours des 12 derniers mois. Le e-acheteur tunisien se montre assez
mature.il achète à une fréquence élevée (49%
une fois/mois), principalement auprès des sites marchands (71%), en
utilisant aussi bien le PC (71%) que le Smartphone (66%). Le paiement en ligne
est couramment utilisé (77%), dépassant le COD (62%). Pour des
raisons pratiques, l'internaute tunisien a pris l'habitude de payer certains
services importants en ligne (billetterie, factures : plus de 50%) et
d'acheter sur Internet plusieurs types produits notamment des articles de
loisirs, sport, habillement, électronique et
électroménager. Les raisons de son engouement pour l'achat en
ligne sont principalement le gain de temps (acheter sans se déplacer :
72%), les prix avantageux, la rapidité de trouver le produit qu'on
cherche sur le web, la possibilité d'acheter à n'importe quel
moment et le fait de pouvoir comparer facilement. La satisfaction des
e-consommateurs est au top car 2/3 se déclarent satisfaits de leur
expérience. Pour les acheteurs non satisfaits, ils reprochent notamment
des problèmes de SAV (produit livré non conforme, retard de
livraison, dysfonctionnement du paiement en ligne).
Cependant, le marché en ligne en Tunisie s'avère
très prometteur puisque près de 80% des e-acheteurs souhaitent
renouveler leur expérience, et plus de 50% des non acheteurs ont
l'intention d'acheter en ligne. Toutefois, rappelons que les indices
utilisés ci-dessus sont tirés du rapport du baromètre du
e-commerce Tunisien.
Ø Maroc
Le Maroc est le pays étudié dans lequel on
trouve le plus de données sur le commerce électronique
grâce aux publications annuelles de la Fédération marocaine
des entreprises de e-commerce (FNEM), qui réalise une enquête
auprès de ses membres et qui compare et mets en cohérence les
données recueillies avec celles de l'Agence nationale de
régulation des télécommunications (ANRT) et celles du
Centre monétaire interbancaire (CMI). En effet, d'après une
enquête annuelle sur les indicateurs des TIC publié par l'ANRP en
fin 2018, 62% de la population marocaine est connectée, une condition
sine qua non pour garantir la pérennisation des sites marchands.
Aujourd'hui, tous les indicateurs confirment la croissance
soutenue du e-commerce au Maroc. Selon le classement International en 2018 de
la CNUCED basé sur l'indice du commerce électronique d'entreprise
à consommateur (BtoC), le Maroc se hisse au 5ème rang
derrière d'autres pays comme le Nigéria et l'Afrique du Sud en
matière de la taille de marché de l'e-commerce. Le royaume est
ainsi passé de la 85e à la 81e place sur
151 pays évalués. Le coeur de l'e-commerce est la
possibilité pour des Marocains de se procurer en ligne des produits
marocains et étrangers commercialisés par des entreprises (B2C).
Selon la CNUCED, Le site de commerce électronique le plus
fréquenté au Maroc est celui de Jumia, avec un taux de
fréquentation de 84,6 % à partir du Maroc et 15,4 % à
partir du reste du monde, sans doute avec une part importante de la diaspora
marocaine. La FNEM fait état de 903 000 acheteurs en ligne, contre 769
000 en 2013, sur un total de 18 millions d'internautes. Les achats concernent
principalement les services (49 %), les biens de consommation (34 %), le
tourisme (11 %) et les services publics (5 %). selon un sondage d'opinion
effectué toujours par la CNUCED, les principaux freins au non-achat
étaient les peurs des contrefaçons (38 %) ou de l'utilisation des
données personnelles (26 %), le manque de conseil lors de l'achat (24 %)
et le manque de garantie sur la livraison (22 %).
Ø Egypte
L'Egypte est le troisième pays le plus peuplé
d'Afrique avec 99,3 millions d'habitants et son taux de
pénétration d'Internet a accru de façon spectaculaire au
cours des dernières années. Le nombre d'Internautes a atteint
49,2 millions fin 2017 (Internet World Stats), ce qui représente 50% de
la population. Si ce taux reste supérieur à la moyenne
africaine (35,2%), il reste inférieur à la moyenne mondiale
(54,4%). Néanmoins, cela représente une augmentation de 41% par
rapport à janvier 2017 (14 millions de nouveaux utilisateurs en 12
mois). En outre, cette augmentation à permis à l'Egypte d'avoir
le deuxième plus grand nombre d'internaute d'Afrique.
Le marché égyptien en ligne est en plein essor
et devrait devenir le plus important d'Afrique grâce à sa
population importante et à la croissance rapide du taux de
pénétration d'Internet. En tant que pays au carrefour du monde
arabe et de l'Afrique, les sites de e-commerce panarabe et panafricain sont
très populaires en Egypte. On dénombre : le Souq, Jumia,
Lynks et Eshtereely. Selon le rapport du ministère des communications et
de la technologie de l'information, en 2017, le chiffre d'affaire du e-commerce
en BtoC en Egypte a augmenté de 22% pour atteindre le 5 milliards de
dollars. Le commerce en ligne égyptien se développe rapidement,
mais il estloin d'atteindre son potentiel pour devenir le plus grand
marché en ligne d'Afrique et du Moyen-Orient. Toutefois, le nombre
d'acheteurs augmente régulièrement, passant de 15,2 millions
à 17,7 millions entre 2015 et 2016. En effet, l'accés au
marché en ligne est très diffèrent entre la population
urbaine et rurale (70% des acheteurs en ligne se trouvent en urbaine). Les
acheteurs de moins de 30 ans sont les acheteurs le plus actifs et
représente la moitié des consommateurs. Le
téléphone portable était le produit le plus acheté
en 2017 (61%) suivis des ordinateurs portables (37%) et des vetements (34%).le
consommateur egyptien sont des acheteurs plutôt fréquents.selon un
sondage de Hootsuite(2018), 40% des internautes ont cherché un produit
ou service à acheter en ligne, alors que 35% d'entre eux ont
visité un magasin en ligne et 22% ont fini par acheter en ligne.
En somme, il était question dans cette section
d'analyser les concepts de base lié à l'achat en ligne. Cette
analyse a été organisée autour de trois grandes parties.
Dans la première, nous avons définies et présenter la base
de l'évolution des TIC. Dans le second point, nous avons
présenté l'histoire du commerce électronique. Ce faisant,
on a présenté deux approches : l'échange de
donné informatisé (EDI) comme point de départ et, le
passage de l'EDI au commerce électronique. Enfin nous avons soldé
la section par la définition et l'état de lieux de l'achat en
ligne.
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