1.3.2. La situation
subjective
En ce qui concerne la situation subjective (ou psychologique),
Selon Mowen (1992), une situation est jugée moins risquée lorsque
son dénouement paraît lointain. Ce dernier auteur précise
que les conséquences négatives futures d'une décision sont
plus fortement sous-évaluées que les conséquences
positives futures. Dans le même ordre d'idée, Chaudhuri (1998)
reprend quelques études pour montrer l'influence des émotions sur
le risque perçu par le consommateur. Pour ce dernier, les
émotions positives permettaient de diminuer le risque perçu et
inversement. D'autres facteurs situationnels ont sans doute un impact sur le
risque perçu, comme la définition de la tâche, le
destinataire du produit ou service (autre que soit même) et les
activités commerciales manifestées sur le point de vente (Gharbi,
1998).
Bref, nous avons essayé de présenter les
déterminants du risque perçu dans un cadre plus
général au cours des pages précédentes. Sur ce qui
suit, nous mettrons l'accent sur les dimensions du risque perçu.
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