1.3. Le risque perçu selon la situation d'achat
Selon Gharbi (1998), les individus craignent le risque lorsque
l'alternative est présentée comme un gain, mais acceptent, ou
même recherchent le risque, lorsque l'alternative est
présentée comme une perte. Ainsi, Lutz et Kakkar (1975) abordent
dans le même sens en identifiant deux types de situations qui coexistent,
la situation objective et la situation subjective.
1.3.1. La situation
objective
En ce qui concerne la situation objective, on pourrait
identifier le mode d'achat, le lieu d'achat et le temps dont dispose le
consommateur peuvent influencer la perception du risque du consommateur de
service en ligne.
Ø Le temps
Le temps est un facteur explicatif de la perception du risque.
Ainsi, l'écart de temps entre la décision (achat) et les
conséquences de cette décision influence le risque perçu
par le consommateur. Mowen (1992) a montré que les individus ont
tendance à sous-évaluer les conséquences négatives
lorsque celles-ci concernent un événement futur. Le consommateur
est d'un naturel plus averse au risque si les conséquences d'une
décision semblent proches dans le temps, et au contraire lorsque les
conséquences semblent lointaines, il est plus enclin à avoir un
comportement de prise de risque. Par ailleurs, la pression du temps au moment
de l'achat est également un facteur explicatif de la perception du
risque. Si le temps disponible lors de l'achat vient à manquer, les
individus attacheraient plus de poids aux informations négatives et donc
éviteraient de prendre des risques, par manque de temps pour
évaluer ces informations. Il conclut donc qu'il y'a une relation
négative entre l'urgence liée au temps et la prise de risque.
Mais en ce qui concerne la situation objective, on pourrait identifier
également le mode d'achat et le lieu d'achat.
Ø Le mode et le lieu d'achat
De nombreuses études se sont intéressées
à l'influence du lieu et du mode d'achat sur la perception du risque.
Que ce soit un achat par téléphone, par correspondance ou
par internet. Tous ces modes et lieux d'achat représentent des
situations plus ou moins risquées que d'autres pour les consommateurs.
Hisrich et al.,(1972) affirment que « le risque est non seulement
attaché à l'objet acquis mais également au lieu et au mode
d'achat ». Filser (2001) estime à ce sujet que l'achat sur
Internet est perçu comme plus risqué que l'achat en magasin, en
raison de l'incertitude quant aux caractéristiques du produit et de
l'incertitude quant à la fiabilité des procédures mises en
oeuvre par le vendeur, notamment en termes de délais de livraison.
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