1.2.3. La
marque
La marque en tant que caractéristique du produit est
aussi un facteur explicatif de la perception du risque. Plusieurs
études se sont intéressées sur l'influence de la marque.
Ainsi, Toh et Heren (1982) ont comparé la perception du risque selon
l'achat de produits de marques génériques ou de marques connues.
Corroborant ces résultats Dunn et al., (1986) comparent les niveaux et
les types de risque perçus selon des marques privées, nationales
ou génériques. Les marques génériques sont sujettes
au risque de performance élevé et les marques nationales
présentent un risque financier plus important. Cependant, l'influence de
la marque sur le risque perçu a été souvent
étudiée dans le cadre des recherches sur la réduction du
risque. Selon Cunningham (1967) La fidélité à la marque,
ou la notoriété de la marque agissent comme réducteurs de
risque.
1.2.4. Le prix
Le prix fait l'objet de nombreux débats dans la
littérature sur la perception du risque. L'on considère qu'un
prix élevé est un indicateur de qualité susceptible de
réduire le risque perçu. Mais, Delozier (1976) montre que le prix
est utilisé comme un signal de qualité lorsque le consommateur
manque d'expérience ou d'informations. Ainsi, choisir un produit au
prix élevé n'est pas une stratégie efficace de
réduction du risque perçu car il engendre un risque
financier élevé. Tentant de réconcilier les deux
positions de cet auteur, Grewal et al., (1994) insistent sur la
crédibilité de la source d'information et le cadrage de la
communication. Ainsi, le prix exercerait une influence significative sur la
perception du risque de performance lorsque le message est cadré
négativement ou lorsque la crédibilité de la source est
faible, et exercerait une influence significative sur le risque financier
lorsque le message est cadré positivement et lorsque la source est
crédible.
1.2.5. Le pays
d'origine
Mitchell (1998) rappelle que la provenance d'un produit
a un impact significatif sur la perception du risque. Ainsi Lumpkin et
al., (1985) dans une étude sur l'achat de vêtements
étrangers, montrent que les Américains associent un risque faible
aux produits (vêtements) dont le pays d'origine est le leur. Ainsi le
pays d'origine serait dans certains cas utilisé de façon
symbolique pour évaluer les qualités et les risques liés
au produit.
Après avoir étudié l'influence des
caractéristiques du produit sur la perception du risque, le paragraphe
suivant va expliquer comment la situation d'achat peut être perçue
comme risqué.
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