1.2. Le risque perçu selon le produit (le service)
Des auteurs comme Cunningham (1967)
affirment que la catégorie du produit à
acheter influence le
risque perçu par le consommateur. Le degré du risque perçu
par le consommateur accroit au fur et à mesure en fonction du produit
acheter en passant des produits d'achat courant, aux produits d'achat
différenciés, aux produits d'achats réfléchis et
pour terminer, aux produits d'achats spécialisés.
Toutefois, Volle (1995) a mis en exergue cinq
antécédents liés aux caractéristiques des produits
dans le risque perçu par le consommateur. Ces antécédents
du risque sont la nature du produit, la marque du produit, la classe du
produit, le pays d'origine et le prix. Excepté les
caractéristiques qui sont propres au service, comme
élément explicatif de la perception du risque (pichon, 2002).
Ainsi, Cases (2002) montre aussi l'influence des caractéristiques
perçues du produit à savoir la nouveauté, la
familiarité du service pour le consommateur, l'implication et
l'expérience d'achat de ce dernier.
1.2.1.
La nature du produit
Certaines études ont montré que le risque
semblait différer en fonction de la nature du produit ou du service
étudié. Ainsi Guseman (1981) a mis en évidence que les
services sont perçus comme plus risqués que les produits.
Mitchell et Greatorex (1994) ont aussi validé l'hypothèse
selon laquelle le risque perçu est plus à même d'expliquer
les comportements d'achat de services que de biens.
1.2.2. La classe de
produit
Le risque perçu varie en fonction du type de produit.
Pour Jacoby et Kaplan(1974) la classe de produit joue un rôle important
dans l'explication des sources du risque perçu. En introduisant une
distinction entre biens durables et biens non durables, Derbaix (1983) montre
des perceptions du risque différent entre des biens d'expériences
durables (bien qu'il faut consommer pour en savoir les caractéristique
comme la qualité), des biens d'expériences non durables (bien de
consommation qui disparait ou est détruit après la
première utilisation) ou des biens de recherches. Ce chercheur montre
aussi que les biens de recherches et d'expériences sont perçus
comme plus risqués que les autres. Les biens durables présentent
un fort risque financier, les biens non durables relatifs à la
santé (comme les produits alimentaires) un risque physique
élevé et les vêtements un risque psychosociologique. Stone
et Grönhaug(1993) se sont aussi intéressés à la
perception du risque pour les biens durables (les ordinateurs pour les
premiers, les voitures d'occasion pour le second).
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